El turismo español se transforma. Más allá de la oferta de sol y playa y de los desplazamientos para visitar monumentos y museos, una nueva generación de turistas viaja para comprar. O para recibir un tratamiento médico. O en busca de experiencias diferentes a las que encuentra en su país.
De la playa al asfalto
“En primera instancia hubo el turismo de sol y playa, casi monocultivo. Y en segundo nivel había otro montón de pequeños destinos: de nieve, de eventos… En la actualidad nos encontramos en el momento del turismo de ciudades. Las grandes urbes contemporáneas están compitiendo por atraer turistas y crear una oferta capaz de satisfacer sus necesidades. Entre ellas están las compras, que siempre han sido un complemento ideal de los viajes”, comenta Josep F. Valls, profesor de Esade.
Según un estudio de Turespaña, “el 40% de los demandantes que han viajado al extranjero por motivos de ocio incluyeron ir de compras entre las actividades realizadas en su último viaje, por lo que podemos concluir que este producto es un componente muy habitual de los viajes de ocio al exterior en todo el mundo”.
Las compras deben entenderse como complemento del viaje, que puede aprovechar cualquier ciudad con una buena oferta, o posicionándose como un destino para hacer compras en el caso de las grandes ciudades. De hecho Madrid y Barcelona se encuentran en el Top 10 de las más atractivas para salir de compras, según el informe The Globe Shopper Index, en el que los consumidores valoran la calidad de las tiendas, la asequibilidad, la conveniencia, los hoteles, el transporte y el clima y la cultura de cada destino. Ningún otro país disfruta de este privilegio.
Un destino tradicional
España es, además, un destino turístico mundial, sólo por detrás de Francia y Estados Unidos. En los últimos cinco años ha mantenido un crecimiento medio del 0,8%. Y en 2014 registró un alza del 2,9%, por encima de lo esperado. Teniendo en cuenta que el consumo interno ha estado años estancado y apenas se empieza a recuperar, estos resultados sólo se explican por el aumento de turistas internacionales y con una gran capacidad de gasto, que se han convertido en el principal objetivo a alcanzar.
En Madrid, por ejemplo, se ha diseñado el Plan Estratégico de Turismo 2015-2019, con el que “pretendemos lograr un mix de demanda más diversificado, no tan concentrado en el mercado nacional y con un mayor posicionamiento del turismo internacional. Nuestro interés se centra en aumentar un 30% el flujo de visitantes, atrayendo viajeros interesados en turismo de escapadas o city break, los circuitos combinados con otros destinos urbanos españoles y el turismo de reuniones”, explica Mar de Miguel, directora de turismo de Madrid Destino.
Según este plan, un mayor flujo de turistas extranjeros ayudaría a aumentar el gasto turístico en la capital un 50% y disminuir la estacionalidad un 20%. Pero a la par se verían beneficiados muchos otros destinos cercanos. “No hay que pensar que el fenómeno es exclusivo de las grandes urbes. Cualquier ciudad española con una buena imagen de marca puede aprovechar el cambio con una oferta de paquetes turísticos pequeños, con una oferta combinada de elementos gastronómicos, comercio, experiencias por la zona… Se trata de ofrecer algo de mayor calidad y aumentar el ticket diario de compra de los turistas”, señala Valls.
Nuevos ricos
Los turistas extranjeros juegan un papel fundamental en el aumento del tique de compra. Nuestros vecinos europeos son los viajeros que más gastan en nuestro país, pero los que más recorrido tienen son los procedentes de nuevos y alejados mercados como China, Rusia y Emiratos Árabes. Y, en especial, el primero de ellos. Sus habitantes son los principales consumidores a nivel internacional: representan el 30,1% de las ventas globales. Les siguen los rusos (12,9%) y los estadounidenses (3,9%), según la consultora Global Blue.
Una ubicación de privilegio
Otra de las grandes oportunidades para impulsar más el sector es el turismo sanitario; ofrecer paquetes de ocio aprovechando la llegada de extranjeros en busca de tratamientos de salud y bienestar o estética. Y aunque, en este caso, la capacidad para competir de unas ciudades y otras está en la existencia de clínicas y centros especializados en determinados tratamientos, la ubicación también juega un papel clave en esta carrera por convertirse en lugar de referencia para el turista de fuera. “En turismo de salud ya hay zonas de España que están haciendo captación de clientes en diferentes países para tratamientos concretos. En Andalucía, por ejemplo, existe una potencialidad importante. También en Canarias, Badajoz, Valencia, en el País Vasco… En los dos lugares que son transfronterizos, o con Portugal o Francia, ésa es ya una realidad evidente”, explica Miguel Mirones, vicepresidente del Cluster Español de Turismo de Salud y presidente del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE).TE).
Esto, en cuanto a regiones concretas. Como país, nuestra ubicación geográfica nos acerca como destino potencial de turismo de salud a mercados claves como Norte de África y Medio Oriente, además de Europa. Aunque estamos lejos del primer demandante de turismo de salud, Estados Unidos, que representa el 10% del total de la demanda. Por especialidades, España es, junto con Chipre y la República Checa, líder en tratamientos de fertilidad. Además, quiere aprovechar sus potencialidades en torno a la cirugía estética, odontología y oncología. Significa que no hay que pensar en el turista de salud exclusivamente como clientes de avanzada edad; hay excelentes oportunidades para atraer al segmento más joven por la oferta de tratamientos estéticos y dentales.
Vender autenticidad
Otra clave de la competencia entre ciudades está en la capacidad para ofrecer experiencias innovadoras. “El nuevo consumidor no quiere paquetes turísticos artificiales o empaquetados y es más exigente en temas que tengan que ver con la responsabilidad de los destinos. De ahí corrientes como el turismo colaborativo que permiten vivir experiencias más auténticas con modelos como el de Trip4real. Hay que trabajar con conceptos como la sostenibilidad, la gestión de la responsabilidad, etc. y tener en cuenta que ahora las opiniones son en tiempo real y que tienen un impacto muy importante para los destinos en cuanto a gestión de la reputación. Los gestores de los destinos tendrán que esforzarse por ser más transparentes”, explica Lluis Garay, director del máster universitario en RSC de la UOC.
Y, sobre todo, pensar que las nuevas formas de viajar van generando un círculo de oportunidades en torno a los destinos. “Si una zona está recibiendo permanentemente turistas rusos atraídos por una oferta de turismo de salud, como ya sucede en Levante, la oferta se tiene que adaptar a él porque no tiene los mismos gustos en alimentación que los turistas de otro país, no buscan los mismos productos en los comercios… Alrededor de esto se crea toda la oferta complementaria que surge en cualquier destino turístico”, apunta Miguel Mirones.
Turismo sanitario
Para impulsar este segmento turístico se ha creado el Cluster Español de Turismo de Salud y una marca, Spaincares, que sirve de paraguas a las empresas relacionadas con ocio y salud y bienestar que cumplan unos estándares de calidad. “España es uno de los mercados con mayor potencial de desarrollo en estos momentos a nivel mundial. Para que nos hagamos una idea del tamaño del nuevo mercado, en 2015 se moverán en el país 400 millones de euros en torno al turismo de salud, el valor del mercado a nivel mundial se calcula en torno a seis mil millones al año. Y creemos que en tres años el español puede alcanzar los mil millones de facturación”, explica Miguel Mirones. Y añade: “Lo que ofrecemos es un paquete completo adaptado a cada persona. Por ejemplo, si alguien viene con una dolencia de cadera, además del centro de tratamiento y el hotel en el que se vaya alojar, le ofreceremos un transporte especializado para sus desplazamientos y cualquier servicio que pueda necesitar”.
Mercados prioritarios
Son Reino Unido, Alemania, Suecia, Francia… pero también el norte de África, sobre todo países árabes. “Hay que tener en cuenta que la oferta que queremos poner encima de la mesa abarca especialidades muy diversas y que van a ser atendidas en lugares muy distintos, como centros hospitalarios, balnearios, residencias de la tercera edad… Cada subsector tiene un mercado prioritario”, afirma Mirones. Las oportunidades dependen de la existencia de dolencias concretas en unas determinadas zonas y de la legislación sanitaria de cada país. “Hay tratamientos que están permitidos en España que no lo están en otros países. Y al revés. Por ejemplo, la inseminación artificial. Si tienes una legislación sanitaria que te permite realizar tratamientos que en otros países no están permitidos, automáticamente ese lugar se convierte en destino para las personas que los están buscando. Y España está considerada en el ránking sanitario mundial entre los países más destacados. Si a ello le sumamos toda la oferta turística que, sin duda, es también de las mejores, el turismo de salud nos coloca entre los primeros lugares del mercado. Nuestra ventaja en el mercado está en la calidad de los servicios y la diversidad de los tratamientos ofertados”.
Hacia la unión sanitaria
“En el mercado europeo se acaba de aprobar una directiva sobre sanidad transfronteriza que permite que cualquier europeo pueda elegir el lugar donde quiere recibir un tratamiento que esté cubierto por su Seguridad Social. Tiene que estar cubierto en el catálogo del país de origen, no en el de destino. Por ejemplo, España no tiene los servicios de Seguridad Social que tiene Alemania. Allí tienen cubiertos los tratamientos de balnearios, en aguas medicinales. Hay 10 millones de alemanes que pasan todos los años por balnearios alemanes a recibir tratamientos. Ese alemán ahora puede venir aquí, cubierto por su Seguridad Social”, continúa Mirones. “Antes de esta normativa era muy difícil convencer a esos clientes de que viajasen a España a recibir un tratamiento en un balneario, porque lo tenía gratis en su país; ahora, ese mercado se abre”.
Nuevos formatos de eventos
Otro cambio fundamental viene por formatos de ocio innovadores y a menudo de formato pequeño. Las ciudades tienen que competir para atraer turistas con propuestas innovadoras: “Con toda la información que hay disponible, es necesario diferenciarte. Por ejemplo, explicar una buena historia que introduzca al cliente en una experiencia auténtica y diferente. En destinos urbanos se ve mucho”, explica Lluis Garay.
Temáticas diferenciadas
Experiencias como el Movistar Surfcity, que se ha celebrado en Barcelona por primera vez este año. Llama la atención que sea Barcelona el lugar escogido para celebrar un evento de surf, cuando no está entre las ciudades con más tradición de este deporte. “Es un festival diferente. Gira en torno al surf, pero de una forma artística. El surf más que un deporte es un estilo de vida, hay mucha gente que lo sigue y no lo practica y queríamos expresar toda esa inspiración que aporta el surf a muchos artistas. El festival, de hecho, tiene una temática que es el surf en la ciudad. Aquí, en Barcelona, como no tenemos olas todos los días, como en el norte, hay más gente que ve vídeos de surf y se alimentan del arte en torno a este mundo. El festival incluye una exposición colectiva de 34 artistas de todo el mundo, un mercado de artesanos y trabajadores del mundo del surf, una parte gastronómica y zonas donde se hacen talleres para mostrar cómo se hacen las tablas a mano, otros que hacen las quillas… Se intenta que todo sea bastante sostenible; está en los valores del festival. También hay conciertos…”, comentan Marc Conca e Idyl Criado, sus fundadores.
El proyecto, por cierto, es uno de los tres ganadores del concurso Movistar Artsy, una plataforma para impulsar festivales de pequeño formato y con temáticas innovadoras. Para hacernos una idea de por dónde van las tendencias, los otros ganadores han sido LiveSoundtracks Festival, un evento que tiene como punto de partida el cine y la música en directo (artistas interpretando las bandas sonoras de las películas que se emiten) y SerielizadosFest, un festival para los adictos a las series de televisión, con música en directo, espectáculos de humor y debates en torno al futuro de la televisión, además de la emisión de las series seleccionadas. Y todos ellos con un punto en común: la activa participación del público en la selección de los proyectos y sus contenidos.
Turismo de compras
Madrid y Barcelona se encuentran empatadas en el segundo puesto de los mejores destinos europeos para comprar. La clasificación, realizada por The Globe Shopper, se basa en la valoración de los turistas en base a la calidad de sus tiendas, asequibilidad, conveniencia, hoteles, transporte, cultura y clima. Las dos con una puntuación de 67,1 sobre 100. “Hay grandes oportunidades en torno a esta tendencia. Y hay que buscar fórmulas para explotarla. Por ejemplo, realizando promociones segmentadas por países y zonas a fin de atraer en distintos momentos del año a públicos internacionales, de países en los que su invierno no sea tan benigno como el nuestro. Hay que hacer la oferta a los países escandinavos, árabes… donde o por mucho frío o por mucho calor quieran venir aquí un fin de semana, tres o cuatro días organizados para comprar. Con todo lo que hay alrededor, oferta cultural, urbana, gastronómica, monumental… Cualquier ciudad de España que sea capaz de aunar todo eso, puede aprovechar esta tendencia con mucho recorrido en los próximos años”, asegura Josep F. Valls.
Nuevos formatos
Los outlets y las marcas de lujo están entre los principales atractivos para los turistas compradores. Pero hay que buscar nuevos formatos para aprovechar el tirón. “Por ejemplo, los mercadillos. Hay que integrar la oferta de los outlets village, los grandes almacenes y los centros comerciales, con el pequeño comercio, tiendas singulares, en el centro de la ciudad, que ayuden a revitalizar el centro”, comenta Valls.
Turistas gastones
Otro reto clave: ser capaces de atraer a los turistas que más compran, y en especial a chinos y estadounidenses. De media, los turistas gastan en España 971 euros en su estancia (110 euros por día). El viajero procedente de Estados Unidos deja un promedio de 2.338 euros y gasta 182 cada día. Más datos. España apenas recibe 250.000 viajeros chinos al año, pocos, pero se gastaron 250 millones de euros entre septiembre de 2013 y octubre de 2014, según Global Blue. Se estima que en 2016 habrá 70 millones de chinos viajando por el mundo y suelen destinar un 70% de su presupuesto a comprar. De hecho, la principal motivación del turista chino para viajar son las compras.
