¿Qué oportunidades de negocio trae el Mundial de fútbol para las pymes?

La celebración de grandes eventos deportivos como unos Juegos Olímpicos o un Mundial de fútbol suele traer interesantes oportunidades de negocio. Y no sólo para las grandes empresas, sino también para las pymes.

Lógicamente, las posibilidades que tienen unas y otras, son muy distintas, condicionadas por su músculo económico. No obstante, hay muchas maneras de aprovechar el tirón de este tipo de eventos globales y multitudinarios. Veamos algunas de ellas.

Promociones especiales

“La celebración de los dos grandes eventos deportivos de carácter global, los Juegos Olímpicos y el Mundial de Fútbol, son aprovechados por las marcas para realizar campañas especiales de promoción y venta”, señala Benito Pérez González, profesor e investigador en Economía del deporte de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

Aun sin tener derechos de patrocinio, que recaen en grandes marcas, las pymes tienen muchas oportunidades. “Debemos diferenciar las marcas con derechos de patrocinio para este evento y todas las demás, que en muchos casos harán ambush marketing. Esto consiste en realizar acciones de promoción aprovechando un evento deportivo del que no eres patrocinador”, explica.

Y no hace falta ser una gran empresa para hacer algo así. El profesor de la UNIR recalca que en anteriores ocasiones “han funcionado muy bien campañas digitales de comercios locales ligadas a resultados deportivos o promociones en tiempo real durante los partidos”.

Por ejemplo, en Qatar’22, empresas de todo el mundo aprovecharon TikTok e Instagram para crear contenido rápido y viral asociado al torneo. “El éxito suele venir más de la creatividad y la conexión con el consumidor que del tamaño de la empresa”, declara.

Lanzamientos temáticos

Pérez González indica que muchas pymes aprovechan el aumento del consumo asociado al evento para realizar lanzamientos temáticos. “Cuidándose mucho de no utilizar símbolos o denominaciones protegidas por la FIFA”, recalca.

Por ejemplo, indica que en otras ocasiones hemos visto pequeñas marcas de ropa que lanzan colecciones inspiradas en selecciones nacionales, pero sin utilizar marcas oficiales.

“Se trata de aprovechar el fervor y la excitación que provoca un evento seguido a nivel mundial por 6.000 millones de personas, a través de la televisión o los medios digitales”, afirma.

Y al calor de ello, aparecen oportunidades para agencias de marketing, productoras audiovisuales, ecommerces y empresas tecnológicas, logística o de merchandising.

Proveedor de proveedores

“El gran nicho de oportunidad para las pymes en un evento de esta magnitud es convertirse en ‘proveedores de los proveedores’”, afirma José Bonal, profesor de Gestión Deportiva de la Universidad Europea.

“Cuando la FIFA adjudica los macrocontratos globales —como el hospitality a empresas como On Location o el catering a multinacionales como Aramark—, estas corporaciones no suelen desplazar a todo su personal operativo (camareros, azafatas…) ni su maquinaria logística”.

De este modo, es habitual que subcontraten a agencias y empresas locales. “Cualquier pyme enfocada al sector B2B que ofrezca servicios especializados —logística, transporte, alquiler de grúas mecánicas, servicios muy de nicho, como alta repostería para zonas VIP, etc.— tiene un mercado potencial enorme. Las empresas locales son las grandes beneficiadas a la hora de asumir aquellos servicios operativos que a las grandes adjudicatarias no les resulta rentable implementar por sí mismas”, detalla.

“Algunos ejemplos prácticos incluyen el aprovisionamiento de las zonas VIP, donde es muy habitual recurrir a pymes para suministrar repostería especializada o aportar marcas de vinos locales concretas”, precisa.

También hay oportunidades en el sector del mantenimiento. “Si surge la necesidad de realizar reparaciones de última hora en los palcos o llevar a cabo intervenciones técnicas en las propias instalaciones del estadio, la dinámica habitual es que la gran empresa adjudicataria subcontrate a una empresa local para ejecutar esos trabajos de forma rápida y eficaz”, apunta.

Ocio, turismo y restauración

Claudio Aros, profesor de OBS Business School, hace hincapié en que durante hay que “satisfacer las necesidades básicas de alimentación y alojamiento de las personas que se desplazarán al evento, así como las de pertenencia”.

“Se trata de explotar la línea de la experiencia como algo único para que el asistente se lleve no sólo el recuerdo, sino también elementos que recuerden al evento”, añade.

El experto de la UNIR subraya que las pymes más beneficiadas son aquellas de sectores como hostelería, turismo, restauración, transporte y ocio.

Como es lógico, esto es especialmente relevante en ciudades sede o con gran afluencia de aficionados, pero no sólo en ellas. “Aquellos que no asistan de forma presencial también querrán tener una vinculación, vivir la experiencia. En ese campo habrá que desplegar todo tipo de servicios y productos que puedan adquirir. Por ejemplo, puntos para ver los partidos y consumir”, anota Aros.

Por ejemplo, Pérez González señala que “en anteriores Mundiales y Eurocopas hemos visto desde bares y restaurantes organizando fan zones o experiencias de visualización”.

Asimismo, el experto de la OBS Business School destaca la oportunidad que se presenta para todos los negocios relacionados con el delivery. “El consumo en casa durante los partidos se disparará. Se pueden hacer packs ‘listos para ver los encuentros’”, comenta.

Cuidado con los derechos de marca

El aprovechamiento comercial de este tipo de acontecimientos deportivas sin tener los derechos de patrocinio se ha convertido en una práctica habitual.

“Las pymes pueden aprovechar el interés social que genera el Mundial sin necesidad de utilizar logotipos oficiales, nombres protegidos o imágenes sujetas a derechos”, afirma el experto de la UNIR.

Hablamos del ambush marketing, al que hacíamos referencia anteriormente. Se trata de capitalizar la popularidad de grandes eventos, pero sin pagar patrocinios ni infringir la ley. Aunque los organizadores de estos acontecimiento tratan de evitarlo.

“Las grandes quejas de las marcas patrocinadoras de los JJ.OO. de Atlanta’96 obligaron al COI a tomar medidas, que rápidamente fueron secundadas por la FIFA”, especifica Pérez González.

Por ejemplo, se crean de zonas de exclusión para las marcas no patrocinadoras en las proximidades de los estadios y villas de los deportistas. También existen acuerdos con los países organizadores para el endurecimiento de las leyes antiambush. Y se hace un seguimiento digital del uso ilegal de símbolos y denominaciones oficiales.

“La clave está en trabajar conceptos genéricos relacionados con el fútbol, la pasión deportiva o la experiencia social del evento”, apostilla.

Aros pone como ejemplo el eslogan ‘Nosotros también estamos con el Mundial’. “Se trata de una declaración de apoyo que no implica el uso de ninguna marca concreta, aunque sí se aprovecha del halo del mundial. Eso sí, no se pueden utilizar logotipos oficiales, tipografías registradas o la palabra Mundial acompañada con año o sede. Se deben usar elementos más genéricos como ‘La gran cita del fútbol’”, puntualiza.

Igualmente, el profesor de la UNIR hace hincapié en que “es importante evitar expresiones como ‘patrocinador oficial’ si no existe relación contractual, así como el uso de símbolos registrados por FIFA”.

En cualquier caso, cree que “lo recomendable es centrarse en campañas creativas, experiencias de cliente, contenidos propios y marketing local”. “Muchas veces una acción original y cercana funciona mejor que intentar parecer una marca oficial”, agrega.

¿Y después del Mundial de fútbol?

Todas estas acciones relacionadas con el Mundial de fútbol, o con algún evento de este tipo, pueden servir para generar ingresos puntuales. Lo complicado es consolidar ese negocio a largo plazo y que no se limite únicamente a este acontecimiento.

“La viabilidad a largo plazo depende en gran medida del enfoque del negocio. Si la pyme está orientada al sector B2C, es muy difícil que estas oportunidades se mantengan en el tiempo, ya que los consumidores acuden al evento, consumen y se marchan. Sin embargo, si la empresa está orientada al B2B, es mucho más factible consolidar el negocio a largo plazo”, comenta Bonal.

“Para estas empresas B2B, el mayor rédito que pueden sacar es a nivel reputacional. Una vez que acaba el Mundial, pueden capitalizar el contenido y la fama que han generado por haber sido, por ejemplo, la empresa que instaló los toldos o la que gestionó el catering de la zona VIP”, aclara.

“La idea es que, cuando finalice el torneo en ciudades como Filadelfia, todo el mercado sepa qué empresa fue la proveedora oficial de champán, de camareros o del servicio correspondiente. En definitiva, el negocio se consolida a través de la construcción de reputación. Se trata de aprovechar esa fama y ese tirón mediático del Mundial para, posteriormente, captar clientes más locales y de la zona”, subraya.

Asimismo, Pérez González opina que “un Mundial puede servir como escaparate para captar nuevos públicos, fortalecer marca o acelerar la digitalización del negocio”.

Por otro lado, Aros remarca que “los ingresos generados se deben capitalizar y utilizar en una inversión a largo plazo”. Además, señala que debemos tratar de “aprovechar que se han generado nuevos clientes y, a través de una buena estrategia de fidelización, convertirlos en clientes recurrentes”.

Igualmente, el profesor de la UNIR cree que “las empresas que mejor aprovechan este tipo de eventos suelen ser las que utilizan el torneo como punto de partida para fidelizar clientes mediante bases de datos, programas de comunidad o canales online”.

La digitalización, esencial

La digitalización es imprescindible para explotar las oportunidades que brinda un acontecimiento global como el Mundial de fútbol.

“Gracias a las redes, el mundo es pequeño y se puede comprar de todo de un día para otro sin plantearse de dónde viene. Un negocio local, aunque esté muy distante del Mundial, puede hacer una estrategia para aprovecharlo y crear una comunidad a quien ofrecer productos”, expone Aros.

“Las redes sociales permiten a pequeñas empresas competir en visibilidad con presupuestos relativamente modestos si generan contenido atractivo y rápido. Además, el ecommerce facilita vender productos o servicios más allá del entorno local, mientras que el análisis de datos ayuda a segmentar campañas y medir resultados en tiempo real”, añade Pérez González.

Asimismo, reseña que “plataformas como TikTok, Instagram o Twitch están transformando la manera de consumir deporte y conversación social”. De hecho, opina que “en un evento global como el Mundial, muchas oportunidades nacen precisamente de esa capacidad de conectar digitalmente con comunidades concretas”.

Además, las redes sociales no sólo nos permiten llegar a ese público, sino que también sirven para vender. “Ya existen negocios tradicionales, como la venta de carne para barbacoas, que están operando de forma online a través de plataformas como Instagram o TikTok”, destaca el profesor de la Universidad Europea.