Las cosas como son. Supón que quieres entrar en el mercado del vino. Porque te gusta, porque resulta que pasas a ocuparte de una pequeña bodega familiar a la que le quieres dar un impulso o porque –mala idea, mala idea– te ha liado un compañero de máster para que te conviertas en su socio al frente de unos viñedos “con potencial”. Y, además, la quieres poner en marcha en La Rioja alavesa. Y lees en el periódico que Vega Sicilia invertirá cerca de 26 millones de euros en la construcción de una bodega en una parcela de 4,5 hectáreas en Samaniego, en plena Rioja alavesa. Y a ver quién es el guapo que se pone a competir con Vega Sicilia en igualdad de condiciones. Por mucha calidad que tenga tu vino. ¿Qué haces? ¿Desistes en el intento? No tienes por qué. Por cierto, Rioja es sólo un ejemplo. Coge cualquier otra denominación de origen y te vas a encontrar con los mismos problemas. Y resulta también que no quieres hacer otro producto que no sea vino.
No desesperes. Hay muchas maneras de entrar en un sector. Una, de manual, es modificar el producto. Por ejemplo, elaborar vinos sin alcohol, como ha hecho la bodega gallega Grupo Élivo y su caldo Al-Magrib Zero Zero Wine, un vino con cero alcohol que se vende a la comunidad musulmana. Es la primera bodega española con certificado Halal y ha abierto mercado internacional. Otras bodegas están abordando la vía de la nutriterapia –propiedades antioxidantes, de momento–, como la bodega zamorana Volvoreta. Según el Ministerio de Medio Ambiente, desde 2010 el sector de la viticultura ecológica ha tenido un crecimiento anual del 75%: se ha pasado de 17.000 hectáreas a 53.000, y de 340 bodegas a 460.
Pero tú, lo que quieres, es sacar un buen vino, con Denominación de Origen (son los que pierden menos cuota de mercado) y con el horizonte de vender en otros mercados (el 44% de la producción de vino española se exporta).
Canales alternativos
Tomando como ejemplo sólo una D.O., si hay 620 bodegas de La Rioja y 9.000 marcas registradas, ¿cómo puede distinguirse una pequeña bodega? “Siempre va a haber bodegas más baratas, y no puedes entrar a competir en precios; por marca, es difícil de primeras… así que o te distingues o te quedas dentro del montón. En los inicios, la gran distribución se muestra reacia a escucharte, pero la pequeña tienda o los canales de venta alternativos, sí te escuchan”, explica Esther Vélez, gerente de Mateo’s Vineyard.
Ejemplo
Mateo’s Vineyard: “Aburre vender vino clásico”
Todos los vinos son iguales, pero algunos son más iguales que otros, que escribiría George Orwell. Y como hay que competir con esos vinos que son más iguales que otros, hay que proponer desigualdades a los consumidores. ¿Cómo diferenciarse de toda la oferta de vinos de la Denominación de Origen de La Rioja? Recurriendo al marketing en redes sociales, por ejemplo, y atribuyendo características y cualidades humanas al vino. ¿Un vino que tiene perfil en Facebook? “Queríamos darle una vuelta de tuerca al consumo de vino. El consumidor habitual de vino de La Rioja quizá vea esto como algo que no le cuadra en sus esquemas. Pero queremos encontrar al nuevo consumidor de vinos de La Rioja. Gente más dinámica, que interactúe con los vinos, que nos dé su opinión, que nos marque por dónde podríamos tirar, que sea participativo, que refleje lo que la gente quiere, y no hacer un vino sólo para un sector de consumidores determinado y encasillarnos”, explica Esther Vélez, gerente de Mateo’s Vineyard. “Bueno, eso y que también aburre vender vino clásico”, reconoce.
“Hemos tardado dos años en preparar el lanzamiento. Al no ir dirigido al gran canal, la estrategia es otra: bodega exclusiva, de vinos exclusivos, que cuida la atención al cliente, de pequeña producción, de venta especializada, que está en la pequeña tienda, que no está en las grandes superficies: algo diferenciador. Y tiene su público”, comenta. De momento cuentan con una tienda online, se dirigen a la tienda especializada y se circunscriben al mercado europeo. Una de las técnicas a las que han recurrido ha sido al storytelling, que cada vino cuente una historia.
