Echemos un vistazo al mercado reciente. ¿Qué nos encontramos? El relanzamiento de la serie norteamericana V Invasión Extraterrestre, –arrollador éxito televisivo entre 1983 y 1985–, la reedición de los discos de la popular Movida, el aniversario de Tintín, la última entrega de un sesenteañero Indiana Jones, coches que con el paso del tiempo se convierten en iconos…
Las grandes marcas han encontrado en las apelaciones al revival una forma de llegar al corazón de sus clientes. ¿Y sólo las grandes? No. También las pymes de los más diversos sectores, entre los que destacan tiendas de ropa, mobiliario, hoteles y jugueterías, han encontrado en esta estrategia una interesante oportunidad de negocio.
Un ejemplo es el de Popland, especialistas en artículos pop y retro de estilo 60, 70 y 80. Esta marca vende en sus dos tiendas –una en Madrid y la otra en Barcelona– y a través de Internet todo tipo de accesorios y curiosidades: chapas, Rupertas del programa televisivo 1,2,3, camisetas, bolas plateadas de discoteca, cubos de Rubik o Kubik Rubik…
La ropa de la marca Heidi Madrid es otro referente de cómo rescatar del baúl de los recuerdos a iconos de éxito es una estrategia comercial acertada. En este caso, la iniciativa nace hace cinco años de la inspiración de dos diseñadores suizos que recuperaron al tierno personaje de los Alpes y lo lanzaron a través de la Red a entornos más urbanitas, convirtiéndose en el logo por excelencia de camisetas, chaquetas, sudaderas… Desde entonces no han dejado de crecer, tienen locales propios y su ropa se vende en más de 120 tiendas de toda Europa.
¿A qué apelan estas marcas?
Apelar a la nostalgia, por lo tanto, se convierte en una interesante oportunidad de negocio que como emprendedor puedes aprovechar. Algunas estrategias eficaces para atacar estos mercados son las siguientes:
Busca en tu histórico, rescata y ponle emoción. Esta es una estrategia que pueden utilizar muchos tipos de empresas. No obstante, a priori, lo revival puede ser empleado por empresas y marcas con una cierta historia. Contar con esta antigüedad, según los expertos consultados, hace que sus productos tengan un fuerte vínculo emocional con los clientes que lo has utilizado en el pasado, ya que a fin de cuentas se busca revivirlo. “Para que una marca funcione a través del tiempo y pueda apelar a él, tiene que tener una presencia constante”, confirma Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.
Revive un vínculo emocional. ¿La primera clave de esta comunicación? No hay que crear el vínculo, sino revivirlo. La nostalgia se asocia con un recuerdo cariñoso de la niñez, con una persona o con un objeto, sentimientos que este tipo de márketing intenta reproducir y transmitir. Todo eso es lo que nos recuerda una Mariquita Pérez, o una calabaza Ruperta de los años 80. Se trata de revivir un momento, de resaltar el orgullo generacional (es lo que hace Coca-Cola por ejemplo, en alguna de sus publicidades), de lanzar el mensaje de “cualquier tiempo pasado fue mejor” o de destacar el gusto estético por otras épocas.
También determinadas series de televisión contribuyen a esta tendencia. “El que haya un programa televisivo que rememore el pasado desencadena que las campañas publicitarias también lo hagan”, comenta Laura Sampedro, publicitaria de la agencia Sra. Rushmore. “Y desde luego que se emitan programas como la serie Cuéntame afectan a los gustos actuales”, asegura Gonzalo Brujó.
Rememora la estética antigua. Un consejo fundamental: tanto la comunicación de la empresa como la decoración del local deben respetar la estética del producto revival. Recuerda que existen épocas, como la Navidad, en las que es más fácil usar este recurso. “Las muñecas de Famosa, el ‘Vuelve a casa por Navidad’, de los turrones El Almendro, Suchard… recuperan los jingles del pasado y son los mejores ejemplos de publicidad con estos valores”, finaliza Laura Sampedro. Este recurso es más fácil de utilizar en los sectores de decoración, moda, coches y juguetería.
“Las marcas de moda y de decoración saben aprovechar esto más que otras. Puma, por ejemplo, casi había desaparecido y gracias a su modernización está de nuevo entre nosotros. Sucede lo mismo con Converse, All Star y con las zapatillas Victoria. Éstas últimas presentan un nuevo aspecto que, sin embargo, al consumidor le recuerda a las de toda la vida”, añade Brujó. No obstante, según los expertos, a veces es importante “renovar” creativamente el producto: el artículo retro no debe verse igual que el que usaron generaciones pasadas. Hay que modificar la imagen, aunque sea levemente, los colores, los materiales…
A cuenta del síndrome de Peter Pan
¿Quién no ha deseado en algún momento de su vida seguir siendo un niño y emular a Peter Pan? “Es un síndrome que nos incumbe a todos en el sentido de que en muchos momentos quisiéramos parar el tiempo, refugiarnos en la infancia, en el pasado. Aunque de forma patológica sólo afecta a unos pocos”, explica el psicólogo Esteban Cañamares. La mayor parte de las campañas que basa su comunicación en la nostalgia se dirige, precisamente, a un público que en la actualidad tienen una edad entre 35 y 45 años, que cuentan con poder adquisitivo, muchos de los cuales se resisten a crecer aspirando a la eterna adolescencia. “Esta publicidad se basa en este deseo tan universal y humano como inútil. Otra cosa es que sea algo premeditado”, continúa Cañamares. “Cuando más se da este deseo es en torno a la adolescencia pero claro, a esas edades no se tiene capacidad de compra mientras que a los treinta y tantos sí”, explica.
“A otras edades más tardías, a partir de los 50, por ejemplo, el reclamo publicitario no funcionaría porque se tiene más asumido el paso del tiempo y la capacidad de autocontrol del gasto es ya muy alta”, puntualiza.
¿Asistimos a un boom de este tipo de estrategias? “No sé si se utiliza ahora más, pero, en general, la gente necesita abrazarse a algo que vivió y, en ese caso, la nostalgia resulta una estrategia de éxito”, aclara Mónica Moro, directora creativa de McCann. “Es un recurso al que se acude de forma cíclica”, afirma Sampedro, de Sra. Rushmore. Por tanto, recuerda que en el baúl de los recuerdos no sólo hay naftalina, también un poderoso recurso que sirve para incrementar las ventas.
