Suya es gran parte de la culpa del boom que vivió el gin-tonic a nivel mundial hace unos años.
Si tres cuartos de tu combinado son de un mixer (el refresco con el que se mezcla el destilado), ¿por qué no escoger el mejor mixer del mercado?” En la respuesta a esta pregunta que preside en grandes caracteres su web se esconde la esencia de Fever Tree. ¿Tiene sentido escoger un destilado premium, que representa un cuarto de tu combinado, y permitir que el resto de la copa se rellene con una bebida llena de edulcorantes y conservantes?
A esta misma preocupación habían llegado Tim Warrilow y Charles Rolls por caminos diferentes. Por eso, cuando quedaron para tomar aquel primer café en 2003 tardaron segundos en ponerse de acuerdo para lanzar juntos una de las primeras tónicas premium del mercado. Hoy, aquella compañía que nació de esta charla informal, cotiza en la bolsa de Londres con una valoración bursátil que supera los 2.000 millones de libras (más de 2.300 millones d euros), factura 260 millones de libras (unos 300 millones de euros), cuenta con 175 trabajadores y han vendido 500 millones de botellas y latas en 78 países.
Uno de sus fundadores, Warrillow, nos da algunas claves de este éxito. “Empecé a estudiar Empresariales en la Universidad y eso me dio hambre para pensar en nuevos negocios y lanzar mi propio proyecto. Durante un tiempo estuve preparando business plan, pero me convencieron de que me buscase un trabajo en condiciones. Así fue como acabé en publicidad, pero estuve sólo dos años”. Durante esa etapa transitoria él seguía pensando en crear empresas hasta que finalmente decidió dejarlo todo para seguir su espíritu emprendedor. “Yo buscaba una oportunidad en las bebidas premium de alta gama, sobre todo en cervezas o en tónicas, y estuve investigando y hablando con gente del sector. Fue entonces cuando alguien me habló de Charles Rolls, quien ya había demostrado su habilidad relanzando Plymouth Gin, una de las primeras ginebras premium del mercado auténticamente maravillosa. Le llamé, quedamos para tomar un café y empezamos a hablar de ginebra. Pero con la primera taza ya habíamos derivado hacia la tónica. El sector de las bebidas alcohólicas premium estaba creciendo mucho, pero sobre todo los destilados. Las empresas de destilados empezaron a montar tiendas tipo concept, donde mostraban las distintas calidades de los productos, el origen, la autenticidad, los ingredientes… Los camareros pasaron a convertirse en bartenders o mixologists, empezaron a abrir muchos bares de cócteles y cada día surgían destilados más artesanales e independientes. Pero, mientras todo eso pasaba en el mundo de los destilados, los mixers, las bebidas con las que se mezclaba el alcohol, no se estaban moviendo nada: era un sector dominado por una única marca, Schweeppes, que operaba en todo el mundo bajo diferentes marcas y, según en qué parte del mundo, la calidad de los ingredientes podía cambiar. En Reino Unido, por ejemplo, empezaron a poner edulcorantes artificiales, como la sacarina. Es decir, no había un único criterio sobre los ingredientes y ni siquiera existía preocupación por su calidad”.
Y se lanzaron a la aventura. El primer paso fue investigar. “Nos sumergimos en los libros de historia de la Biblioteca Británica para buscar los ingredientes más auténticos y, a diferencia de todos los demás, nos lanzamos a recorrer el mundo por nosotros mismos buscando los ingredientes como los exploradores de antes. Siempre decimos que somos cazadores de plantas porque a día de hoy seguimos viajando por el mundo en busca de las plantas y los frutos perfectos”. Así es como dieron con la ginger verde fresca de Costa de Marfil, “es muy raro encontrarla”; el jengibre del sur de la India; el árbol de la quinina de Ruanda (el llamado árbol de la fiebre, o Fever Tree, que da nombre a la marca); los sabores cítricos de la Península del Yucatán y de Mérida, en México; los limones de Sicilia; el romero de La Provenza o las naranjas de Murcia, por poner sólo algunos ejemplos… Y todo ello después de haberse encontrado, como cuentan en su web, “en el lado equivocado de un kalashnikov”: “Tras profundizar en los libros, descubrimos que la mejor quinina estaba en la República Democrática del Congo. Era la última plantación que queda con quinina de calidad y desgraciadamente uno de los sitios más peligrosos del mundo. No obstante, cuando volví el año pasado fue muy emocionante porque vimos cómo estos lugares en los que había tanta desesperación el negocio de la quinina les había ayudado. Nos brindaron una acogida muy emocionante”. Dieciocho meses después de aquella conversación de café, en 2005, sacaron su primera tónica: la Premium Indian Tonic Water.
Gran parte del éxito de Fever Tree, no obstante, tiene mucho que ver con España y, en concreto, con Ferrán Adriá y, sobre todo, con el plato número 14 de su mundialmente reconocido menú degustación: sopa de agua de tónica (Fever Tree) con pétalos de rosa. “Fue todo un cúmulo de coincidencias. Un periodista estaba entrevistando al famoso artista británico Richard Hamilton, que era un consumidor de Fever Tree. Ese mismo periodista iba a entrevistar a Ferrán Adriá poco después. El artista conocía a Ferrán y sabía que era un gran aficionado al gin-tonic, así que le mandó una botella nuestra a través del periodista. Poco después recibimos una llamada de El Bulli. Era el somellier. Nos dijo que Ferrán había probado la tónica y que le había parecido de una calidad tal que quería que fuésemos para ver cómo podíamos suministrársela. Imagínate: ¡el restaurante tenía cinco años de lista de espera! Fuimos directos. Allí no sólo estaba Ferrán, sino también Marc Calabuig (hoy director de la marca para el sur de Europa). Ferrán nos dijo: “vuestro producto tiene tanta calidad y los ingredientes son tan excepcionales que, no solamente no voy a utilizar otra cosa para mis gin-tonics a partir de ahora, sino que además lo voy a convertir en un plato del menú degustación. Y todo eso simplemente porque la calidad le pareció estupenda. Después nos presentó a Marc y nos dijo ‘ésta es la persona que os puede ayudar a difundir la marca y presentarla a los españoles’. Y así fue”. Calabuig era el cofundador de ICC (International Coocking Concepts), una empresa distribuidora de marcas y utensilios de alta cocina, con el que Adriá había desarrollado el posteriormente icónico sifón de espuma. La colaboración con ICC fue fundamental para Fever Tree. “Ese fue un momento muy significativo, no sólo para nosotros, sino para el gin-tonic en general. Ahí arrancó un boom que vino de Ferrán y sus amigos del mundo de la restauración, quienes empezaron a beber gin-tonics en vasos de balón, y que coincidió con la irrupción de Fever Tree. La categoría de ginebra en esos momentos movía 6.000 millones de libras esterlinas (unos 7.000 millones de euros) y en 10 años se ha duplicado: ahora son 12.000 millones de libras”. Del importante papel de los chefs españoles en esta expansión da cuenta el hecho de que en EEUU al gin-tonic tal y como lo conocemos lo denominan “spanish gin-tonic.”
La expansión de Fever Tree fue tan fulgurante que en apenas diez años llegó a alcanzar los 4.000 millones de libras de valoración bursátil lo que provocó que les llamasen los bitcoin de la bolsa londinense. Y, aunque es cierto que en estos últimos años la valoración ha caído un 57%, Warrilow aboga por ponerlo en perspectiva: “Todavía seguimos valiendo 2.000 millones de libras y eso es 15 veces lo que valíamos cuando salimos al mercado. La comunidad de inversores sigue valorándolo muy bien y tanto ellos como nosotros seguimos muy emocionados con la oportunidad que tenemos por delante”.
Cinco claves para el mejor combinado
Las claves de su éxito hay que buscarlas en tres aspectos fundamentales:
–El apoyo al proveedor local: Hoy, 16 años después de haber arrancado aquella aventura, (en 2004 fue cuando se lanzaron a buscar las plantas perfectas, aunque la primera tónica como tal nació en 2005) siguen viajando por el planeta como el primer día “y seguramente es la parte que más nos gusta de nuestro trabajo”, y tratando directamente con los proveedores locales, “porque para nosotros eso es clave. Vamos a buscar los mejores ingredientes donde haga falta y, donde se pueda, tratamos y apoyamos directamente a los proveedores locales y, como consecuencia, a la comunidad, y nos aseguramos de pagar un precio justo”.
–No ceder un ápice en calidad e internacionalizar. “La forma en que llegamos a España es un fiel reflejo de nuestro compromiso por la calidad. Nadie en todo el mundo había pensado en hacer un mixer de la más alta calidad. Empezamos en Reino Unido, pero siempre tuvimos la ambición de extender nuestras alas al extranjero. Y desde muy pronto nos lanzamos a captar nuevos mercados”. Hoy están en 78 países.
-Ampliando la carta. “La oportunidad no es sólo la de gin-tonic. La ginebra acumula el 6% de la cuota de todos los destilados, pero los llamados destilados más oscuros, como el whisky, tiene diez veces ese volumen, y marcas como Johnny Walker (en cuyo show room tiene lugar esta cita) están empezando a fijarse en los mixers con calidad premium para promoverlos y ahí es donde entramos nosotros, desarrollando una gama de mixers específicos para acompañar a estos destilados.”
-Apostando por las sinergias. “A diferencia de las empresas de refrescos que crean un producto, lo anuncian de forma masiva y lo sacan al mercado a lo grande, nosotros preferimos el camino lento: apostar por las sinergias y por hablar con los influencers (camareros, chefs, periodistas especializados). Hacer que la gente lo vaya probando uno a uno y así es como a día de hoy todavía seguimos construyendo la marca”.
-Con un propósito, combatir la malaria. “Al tener la tónica una historia muy relacionada con la malaria (no en vano el componente principal del refresco, la quinina, es el mismo componente activo principal de los antipalúdicos), llevamos 7 años luchando contra esta enfermedad a escala mundial a través del programa “Malaria no more” y eso lo hemos hecho desde que éramos una empresa pequeña”.
Al final, lo que cuenta, “es que hemos conseguido dar calidad al producto, mejoramos la bebida de la gente y hacemos que se lo pase mejor. Es todo un servicio público, jajaja”
CIFRAS: 260 son los millones de libras que facturan. 78 son los países en los que están. 175 es la plantilla con la que cuenta. Más 500 millones son las botellas y latas que han distribuido.
