Ya sea de forma puntual o continuada, las grandes firmas suelen hacer uso de la estrategia de la nostalgia. El anuncio de Coca Cola generación años 80, lanzado en 2007, es uno de los exponentes más claros. En él se recuperaban las coderas de los jerseys, la palabra ‘guay’, a Mayra Gómez Kemp, los viajes eternos en coche a Alicante y las hombreras, por citar algunos, signos identificativos que han hecho llorar y reir a más de un miembro de esa generación al ver el anuncio. ¿Su target? Los nacidos entre 1965 y 1975. “No es una campaña basada en la idea de que cualquier tiempo pasado fue mejor, sino que se apoya en el orgullo de haber nacido en esos años y de haber vivido determinadas cosas, entre ellas beber Coca-Cola”, explica Mónica Moro, directora creativa de la agencia McCann.
Existen varios ejemplos en el sector automovilístico. Destacan los casos del New Beetle, que renació de sus cenizas, del Mini y del Fiat Cinquecento. “En 2001, BMW decidió relanzar y potenciar la marca Mini, colocándola en un segmento alto del mercado. El coche volvió convertido en un icono de la cultura pop”, explica Brujó. También en el caso del Fiat 500 se destaca su carácter simbólico emocional. “El modelo actual, aunque novedoso, mantiene una línea próxima a la de su predecesor que dejó de producirse en 1975”, cuenta Renato del Bino, director de Márketing de Fiat España. “Este coche representa la llegada de un icono, es más una forma de vivir que un medio de transporte en sí mismo”. El target en estos casos está claramente definido: “Los que ahora cuentan con poder de compra son los que nacieron en los años 60 y 70. No es que estas campañas estén más de moda, es que tratan de tocar la vena sensible de ese público objetivo”, afirma Santiago Cabrera, profesor del ISM-ESIC de Barcelona. Otro ejemplo es el de las pastillas Juanola, que se dirigen a un público mayor. “Toda su comunicación se basa en los productos y los envases de antaño”, aclara Cabrera. “Han sabido combinar innovación con su tradicional forma romboide”, dice Brujó.
