En una época en la que todo se mueve a velocidad de vértigo, y donde las nuevas tecnologías han provocado tremendos cambios en muchos sectores, aún es posible encontrar empresas y marcas ‘de toda la vida’ que siguen al pie del cañón con la misma esencia que las hizo crecer en su día. Y no necesariamente grandes compañías. “Es una tendencia global”, indica Gonzalo Brujó, consejero delegado de la consultora de marcas Interbrand. “Estamos en un momento de crisis de valores a nivel mundial, debido a la globalización y a las economías en crisis, en el que muchas marcas han dicho: ‘vamos a pensar en cómo volver a nuestra esencia natural. Por ejemplo, toda la nueva línea de comunicación de Coca-Cola remite ahora a los diseños originales”.
Pero no es sólo una cuestión de revival esa tendencia de marketing tan de moda hace unos años (ver Emprendedores nº 133, página 94) que apelaba a la nostalgia para llegar al corazón de sus clientes, sino de reinvención de estrategias. Aunque cada uno de los casos que nos hemos encontrado tiene una estrategia diferente detrás, sí es cierto que todas ellas van a “lo que saben hacer”, como apunta Brujó. Algunas le añaden a su esencia otros aditivos, como Cuadernos Rubio. “Aunque nuestra editorial ha estado y estará al margen de cualquier color político, teniendo en cuenta que nuestro público es infantil, aparte de enseñar escritura, caligrafía y cálculo, decidimos inculcar valores solidarios, cuidado del medio ambiente, igualdad…”, explica Enrique Rubio, director general de la editorial.
Cambio generacional
Otros denominadores comunes son la internacionalización y las tecnologías. ¿La causa? El cambio generacional, en general, se trata de organizaciones familiares, ahora en manos de “nuevos jóvenes empresarios que han mamado históricamente el negocio. Con los vuelos low cost viajan más y tienen más ganas de internacionalizarse, son más creativos, están más habituados a las nuevas tecnologías y a las redes 2.0… y eso da a las compañías mucha más vida, muchas más flexibilidad”, explica Brujó.
Así, hablamos de empresas que, manteniendo sus valores, le están dando una vuelta de tuerca a su estrategia. “Como esos valores ya tienen un lugar en la mente del consumidor es mucho más fácil construir sobre ellos”, asegura el experto. Y así es como lo hacen.
