La técnica es de lo más sencilla. Si ya hemos vendido un producto a un cliente –o hemos realizado para él un servicio– y ha quedado satisfecho con el mismo, estamos en una posición inmejorable para que nos adquiera otros de los productos –o servicios– que ofrece nuestra empresa. La estrategia toma como referencia tanto a los productos base como aquellos otros anexos que se pueden vincular a la venta principal. Si un hotel, además de la estancia, ofrece excursiones a los alrededores y los servicios prestados satisfacen al cliente, está claro que el producto base –la contratación de la habitación del hotel– queda reforzado.
Grandes y pequeños
La venta cruzada es una técnica que puede desarrollar cualquier empresa, ya sea grande o pequeña. Es aplicable tanto a las empresas monoproducto como a las multiservicio. Las primeras emplean la venta cruzada para favorecer el uso más continuado de un servicio. Por ejemplo, un restaurante que ofrece otras actividades como un salones para reuniones, actuaciones musicales, etc., pero cuyo objetivo fundamental es utilizarlos para aumentar las ventas en su negocio principal: el restaurante.
En el caso de las multiproducto, lo que se busca es convertirse en proveedores de sus clientes de más de una gama de productos/servicios. Sería el caso de una empresa de venta de ordenadores que ofrece también el servicio técnico de reparación o el servicio de instalación de una red informática.
En cualquier caso, de lo que se trata es de maximizar el valor de cada cliente. A priori todos los sectores son proclives a este tipo de prácticas, pero hay algunos, como el de agencias de viajes, que lo es de forma especial. El cliente que adquiere un paquete de vacaciones suele tener un buen nivel adquisitivo, además de un perfil ideal para complementarlo con otros servicios. Pensemos en un viaje a Nueva York con entradas para un espectáculo de Broadway, o un viaje a las islas Canarias al que se le suma, por ejemplo, el alquiler del vehículo: más de uno lo aceptaría.
Sin embargo no es una práctica demasiado extendida en el sector porque los propios comerciales tienen sus reparos en cargar demasiado al cliente. Temen que dé marcha atrás y no compre ni el viaje.
Contacto directo. Como en otras estrategias de marketing, el factor clave de la venta cruzada está en conocer al cliente al máximo: el grado de aceptación de nuevos servicios, qué productos demanda, etc. Las pymes juegan con ventaja por el contacto tan directo que mantienen con el cliente, lo que le permite saber sus necesidades en cada momento.
Este contacto directo es determinante. Todos somos conscientes de que, a medida que nos vamos relacionando más con un comercial determinado, adquirimos un grado de confianza mayor. Algo que sirve para configurar una rica base de datos con un coste económico apenas perceptible. Primero con los datos básicos a partir del primer contacto, y luego con datos complementarios –como un historial de consumo– recabados en los contactos posteriores y que van enriqueciendo la base de datos.
Ayuda informática. Hoy existe multitud de soluciones informáticas CRM (Consumer Relationship Management o Gestión de Relaciones con los Clientes). Se comercializan herramientas de gestión comercial para pymes que, incluyen módulos para venta cruzada. Sin embargo, hay que reconocer que las pymes normalmente no manejan tanta cantidad de información, por lo que no es tan necesario contar con grandes herramientas analíticas para realizar venta cruzada.
Pero sí disponen de otro tipo de herramientas. Si tienes un comercio, por ejemplo, puedes usar la información que te proporciona un buen TPV. Hoy, los terminales cuentan con pequeños ordenadores que registran las ventas realizadas, los importes de cada venta e incluso asociarlas con el cliente. Algunas tintorerías, al llevarles una prenda, guardan toda esta información.El uso de estos datos no sólo permite hacer el seguimiento –llamar a alguien para que recoja una prenda–, sino que también se podrían usar para hacer venta cruzada: se hace una llamada para recordar al cliente que es buena época para llevar los edredones, por ejemplo. O para ver si quiere que le recojan los abrigos ahora que ya ha pasado el invierno –recordemos que sabemos cuántos abrigos tiene–.
Factores de éxito en la venta cruzada
El pasaporte al éxito en la venta cruzada requiere tener en cuenta varios factores:
Una buena base de datos. Es decir, que incluya los datos básicos del cliente y los que nos indican cuáles son sus hábitos de compra, circunstancias y preferencias.
Qué la oferta sea idónea. Hay que analizar cómo debe ser la oferta en todas sus vertientes: ventajas, precio, etc… desde la perspectiva del perfil al que va dirigida la acción. Es importante estudiar bien eltargetde la oferta y huir de las acciones masivas.
Una empresa colaboradora adecuada. Cuando la oferta no es de un producto o servicio propios, hay que asegurarse de que la marca y empresa con la que tenemos un acuerdo comercial posea buena imagen y un suficiente grado de satisfacción de sus clientes, para no correr riesgos de bajas en nuestra propia cartera.
Medir la eficacia de la venta cruzada. Para conocer la eficacia de la venta cruzada sin utilizar grandes programas de medición –al alcance de pocas pymes–, se puede hacer una pequeña estadística con datos concretos concentrándose en medir la mejora de determinados ratios: número medio de productos por cliente, ingreso medio por cliente, tasa de bajas de clientes sobre altas o sobre cartera –de un comercial, por ejemplo–, su antigüedad media…
El método más conveniente
Se pueden elegir varias líneas de acción, pero dependerá de nuestro negocio para que nos convenga más una u otra. Éstas son algunas:
Gestores de la red comercial. Son los que pueden proporcionar una información más directa del cliente ya que están cara a cara con él, desde una tienda de ordenadores hasta proveedores de telas. Todo aquel que vende tiene que conocer a sus clientes para poder ofrecerles lo que más va con sus gustos y necesidades.
Acciones de marketing directo. Se ponen en marcha para que el cliente tome la iniciativa. Un ejemplo puede ser pedir al cliente que rellene un cupón, llame por teléfono, acuda a la oficina, etc. Es el caso de una inmobiliaria con la que se contrata el alquiler de un apartamento para el verano. La agencia entrega un pequeño cuestionario para que, al terminar la estancia, se le devuelva indicando el estado de mantenimiento del apartamento. Así, aprovecha para preguntarnos en qué otras zonas dentro de la Península nos gustaría pasar unos días de vacaciones y de qué tipo o qué comodidades debería tener la vivienda. Con ello le estamos dando datos muy interesantes para hacernos más ofertas con lo que realmente nos gusta.
Gestiones del ‘callcenter’. Desde estos centros se suelen hacer muchas ventas cruzadas. Cuando llama un determinado cliente aparece en el ordenador del teleoperador el histórico del cliente y el producto adicional que se le puede ofrecer. Esta vía es sobre todo para empresas de tamaño medio que dispongan de bases de datos de clientes y puedan rentabilizar su coste, ya sea propio o subcontratado.
Políticas de precios y promociones. Son, en realidad, fórmulas de venta cruzada. Por ejemplo, el descuento en la segunda compra –compramos dos cajas de galletas y nos regalan la más barata–, o sobre productos de la misma marca –nos hacen un determinado descuento según nos llevemos uno, dos o tres–. Igualmente, la entrega de muestras de otros productos al comprar uno determinado es una práctica muy utilizada en las perfumerías, donde siempre suelen dar muestras de colonia de hombre o mujer, según quien sea el que compre. Por último, los cheques descuento para la compra de productos que se quiere promocionar.
Bases para establecer la venta cruzada
Es fundamental conocer qué nuevos productos o servicios se puede ofrecer al cliente, para lo cual es imprescindible contar con una base de datos efectiva. Esto implica:
Que esté normalizada. Se refiere a la información que recoge, de manera que los diversos campos estén cumplimentados de manera idéntica para evitar duplicados, errores…. Por ejemplo, que todos las direcciones tengan “Tipo de vía” y no que algunos pongan calle y otros no pongan nada.
Que esté actualizada. Es decir, que la información manejada refleje la realidad actual de los clientes, no informaciones sin actualizar que pueden inducir a errores a la hora de realizar análisis y segmentaciones. Por ejemplo, si el cliente es otra empresa, que tenga los datos de una dirección que ha cambiado, o un contacto que ya no trabaja en aquella empresa.
Que esté homogeneizada. Es importante tener la misma información recogida de todos los clientes que conforman nuestra base de datos. Por ejemplo, los datos de gasto anual por tipos de producto/servicio para así poder segmentar por esos campos.
Qué esté enriquecida. Es decir, que contemos con información permanente de la relación empresa-cliente, o con datos de fuentes propias y ajenas. Para su actualización, por ejemplo, las revistas y periódicos económicos informan de los nuevos nombramientos o los datos de facturación de una determinada empresa.
