En líneas generales, ¿es más fácil vender por Internet productos o servicios? Pues depende de la complejidad del producto y del servicio. En condiciones similares, los productos son más sencillos de vender por su tangibilidad, pero ¿y si el producto es nuevo, poco o nada conocido…? Por tanto, la facilidad o no en la venta está en lo sencillo o complejo que sea transmitir al potencial cliente lo que queremos venderle. Y eso es aplicable a los servicios.
Un producto puede ser sencillo de vender si el producto en sí es sencillo. Por ejemplo, si vendo bolis o zapatos, todo el mundo sabe lo que son. Pero si el producto es complejo, su venta también lo es. “Por ejemplo, un monopatín eléctrico. La cantidad de dudas que le pueden surgir al usuario antes de comprar uno son muchas y más ahora que han empezado a pulular noticias de que las baterías explotan y que Amazon, entre otros, se ha negado a venderlos. Y surgen tantas dudas, que el proceso de venta online debe acompañarse de una venta asistida, ya sea por chat, teléfono, vídeo o presencial que ayude a explicar mejor lo que se está vendiendo. Y en los servicios, igual”, explica Javier Echaleku, de Kuombo (http://kuombo.com).
Imagina un servicio sencillo como ofrecer mentoring por Internet. “Supón que cobro 200 euros al mes por una sesión o 400 euros por una sesión y un seguimiento semanal y lo explico muy bien en un vídeo y en la web. Puedo conseguir que a la gente le guste, lo contrate y pague una cuota mensual. Y eso podría ocurrir, porque lo he paquetizado. Y si el servicio es más complejo, como nuestro Plan de Mejora Continua de Kuombo, el objetivo de la web será captar el contacto y luego vender el servicio telefónicamente, de forma presencial o haciendo una demo… Entonces, será igual de fácil o difícil vender un producto o un servicio según lo fácil o difícil que sea explicar el servicio o paquetizarlo”, subraya.
Y si paquetizas
Pero, dependiendo de la naturaleza y de la complejidad del servicio, no siempre es posible paquetizar los servicios en productos para que alguien los pueda contratar por Internet. A veces, es posible paquetizar sólo una parte del proceso y servirlo así al cliente.
Javier Echaleku refuerza el enunciado anterior con un ejemplo: “Una agencia de marketing online puede vender sus servicios de mentoring, de campañas en Adwords, de campañas en Facebook, de analítica, de diseño, etc., o lo que hemos hecho nosotros, que ha sido crear un producto llamado Plan de Mejora Continua, pensado para mejorar el rendimiento de un e-commerce en Internet, que se apoya en un vídeo explicativo de 3,32 minutos, que tiene una serie de elementos y un precio fijo en función de lo que se contrata. Y podríamos ponerlo en la web para que cualquier usuario se hiciera su presupuesto a medida (cuántas sesiones de mentoring quiero, cuánto voy a invertir en marketing, etc.)”.
Todo tiene que quedar muy bien explicado para que el potencial cliente sepa qué va a contratar, qué servicios le van a dar a cambio, cuánto le van a costar… “Aún así, y al igual que en la venta de productos, nunca está de más, incluir en nuestra estrategia de venta un canal offline, por ejemplo, venta telefónica, venta por chat o con presentación física comercial… ¿por qué vamos a renunciar a tener un contacto físico con un potencial cliente? O incluso tener oficinas comerciales para poder hacer campañas segmentadas”.
A la barrera del grado de complejidad inicial del servicio que queramos vender, hay que sumarle otra barrera: la estandarización. “La diferencia entre un servicio y un producto es que no hay dos servicios iguales”, asegura Daniel Suárez, de Ecoosystems (www.ecoosystems.com). “Al consumidor le es más difícil comprar, porque no hay servicios estándares. Por ejemplo, tenemos una startup que está sacando venta de servicios para reformas del hogar. Y están trabajando en hacer productivos esos servicios. Han desarrollado una app para buscar, por ejemplo, un fontanero. El problema que tiene la mayoría de webs que se dedican a este tipo de servicios es que como estos son diferentes y no están estandarizados, la conversión es mucho más pesada, porque puedo pedir presupuesto a tres fontaneros, pero estos no manejan muy bien la herramienta tecnológica. Al final, si quieres vender servicios, conviértelos en un producto”.
Siguiendo con el ejemplo de Suárez, “cambiar un lavabo es un servicio, pero si le dices a los fontaneros con los que trabaja tu plataforma que les va a llegar las alertas directamente al móvil y el primero que conteste se queda con el servicio y que el precio por ese servicio es cerrado, porque el cliente no quiere perder el tiempo, eso es convertirlo en una especie de producto”, relata Suárez.
¿Y la conversión?
Los funnel de conversión en producto (en este caso, los pasos que hay que dar en un proceso de compra) son más cortos. “Es posible llegar a la compra en tres pasos, pero en la venta de servicios por Internet requiere más interacción. Por eso, lo primero que se debe de analizar –recomienda Suárez– es qué tipo de servicio vas a vender y si lo puedes paquetizar de alguna manera para que sea más sencillo su entendimiento por parte del usuario, así como su compra directa. Si eso es posible, no habría mucha diferencia y problemas con respecto a vender productos. La base en la venta online de un servicio está en convertirlo en un producto y que el cliente considere eso como un producto aunque sea un servicio”.
Si no se puede, “porque es un tema más artesanal, que no se puede estandarizar tanto, pues toca interpretar lo online como un canal de presencia, de comunicación”, resalta este experto.
La venta de esos servicios más complejos o menos estandarizados por Internet sería secundaria, es decir, deberías utilizar la Red para captar tráfico y convertir luego a esos usuarios en clientes.
“Cuando vendes servicios, al final te estás vendiendo a ti mismo, tu imagen de marca. En líneas generales, no estarías vendiendo un servicio sino posicionándote y facilitando que después los clientes lleguen a ti. Las consultoras más pequeñas, como no tienen suficiente marca, venden su posicionamiento”, sostiene Suárez. Sería, por tanto, no un canal, propiamente dicho, de venta, sino de captación. “Sería un canal de marketing, de comunicación, para mejorar la experiencia de marca y posicionarte en una escucha, seleccionas dónde quieres estar e intentas posicionarte como influencers”, propone Suárez.
Aquí entra la parte de generar confianza en el usuario. Tenemos un servicio complejo, que no podemos paquetizar, al menos, en todo su proceso, y tenemos que hacerlo llegar al mercado. ¿Cómo? Explicándolo todo lo mejor que podamos. “Aquí trabajaría con filosofía francesa, donde son muy dados a utilizar certificados y sellos de calidad. También, dando visibilidad en la web a las recomendaciones y opiniones de otros usuarios. O estrategias del tipo de ‘devolución del dinero, si no estás contento con el servicio’. Cuantas más garantías ofrezcas mejor”, opina Isaac Bosch, de eComm360 (www.ecomm360.es).
Con casos reales
Echaleku confirma la importancia de potenciar variables como la confianza, “el demostrar con casos reales que otros están contentos, las referencias de clientes y los testimonios. Pero, sin olvidar, que es igual que en la venta de productos más conocidos, como, por ejemplo, una bota de montaña. Pero en el caso de productos nuevos, como el patinete eléctrico, en el que hay una polémica sobre si explota o no la batería, es una compra más reflexiva, no es tan impulsiva. Igual que en un servicio”, entiende Echaleku.
En su opinión, hay dos tipos de servicios: los puntuales y los recurrentes. “En el primer caso, por ejemplo, una traducción. ¿Cómo voy a confiar en que esa persona me lo va a hacer bien? Buscando referencias para saber el tipo de servicio, la calidad, la atención, el precio… En nuestro caso, sabemos que la mayor parte de los clientes que nos contratan han llamado previamente a otros clientes nuestros para saber cómo trabajamos. Y lo que hacemos es trasladar esas referencias a Internet. En nuestra web, contamos en detalle algunos de los servicios que hemos prestado, con fotos, nombres, testimonio, con todo el proceso, etc., de los clientes. Es muy importante ser muy activos en redes sociales, contando lo que haces para transmitir confianza y que la gente vea que se pueden fiar de tus servicios. Y en el caso de los servicios recurrentes, como el nuestro, lo importante es cómo trabajas al cliente todos los meses para no perderle”.
¿Y la escalabilidad?
Por definición, los servicios no son escalables, porque, a más clientes, más trabajo. “Se puede ser más caro o más barato en un servicio, pero no escalable –afirma Suárez–. La diferencia de un servicio con un producto es que detrás de un servicio tiene que haber una persona que dé ese servicio, si no tendrías un producto. Otra cosa es que tú, como servicio, tengas por experiencia unos protocolos de actuación internos ya definidos y operes con tu proceso de servicio ya establecido. Pero no se debe confundir tener un proceso interno de actuación claro con tener un paquete de venta que sea fácilmente comunicable”.
Suárez lo ejemplifica así: “Imagina que te vendo un paquete de venta de reformas y me contratas a precio hora. O te digo que te voy a cobrar un 5% del capital que te levante, porque tu problema es que necesitas un millón de euros. Esos son servicios fácilmente entendibles por los clientes. Pero tienen que ser mensajes muy sencillos y claros. En servicios hay que ponerle un nombre al qué, al problema del cliente, y darle una solución y no le expliques el cómo lo vas a hacer. El cliente lo que quiere son resultados. Nosotros, el primer mes, vamos a riesgo con ellos, sería una especie de paquete freemium”.
Optimiza los procesos
Para Echaleku, la escalabilidad de un servicio recurrente como el de Kuombo está en la optimización de procesos, en conseguir diseñar y desarrollar estrategias repetitivas, “en nuestro caso de marketing, para conseguir unos resultados. Nuestro Plan de Mejora Continua es más escalable en la medida de que vamos consiguiendo que nuestros procesos se automaticen, porque repetimos tareas, utilizamos herramientas de automatización para la analítica, para la gestión de campañas, etc”.
Para el fundador de Kuombo, “el conocimiento que, por ejemplo, adquiere una persona que está gestionando campañas de Facebook a medida que va trabajando repercute en la economía de costes, porque cada vez, para cualquier tipo de cliente, ya sabe qué estrategias son las más adecuadas. En otro tipo de servicios no es tan fácil esa escalabilidad. Nosotros hemos conseguido cambiar de modelo de negocio para hacer escalable nuestros servicios a través de la optimización de procesos, creando un servicio único para todo el mundo, que es revisado y mejorado por todo nuestro equipo humano. Puedes llegar a ser escalable una parte del proceso”.
Pero la clave, en su opinión, no está tanto en la escalabilidad como en la rentabilidad. “No necesitas escalar tanto, porque cuantos más clientes tengas más estructura necesitarás, sino enfocarte en ser más rentable, es decir, que un cliente pague una cantidad mensual, que tu hagas el trabajo cada vez en menos tiempo y le consigas mejores resultados. Y si consigues darle cada vez un mejor resultado, trabajando menos horas, serás rentable. Y si eres rentable, podrás coger más clientes con el mismo equipo, y ahí empiezas a ser más escalable. El SaaS sería un servicio escalable. O plataformas en las que el usuario es el producto, por ejemplo, Meetic, Blablacar…”.
Evangelización de los servicios
El mayor reto que tenemos los que nos dedicamos a vender servicios por Internet es la digitalización del consumidor. Hasta hace unos años, nadie compraba un billete de avión, buscaba piso o pedía comida a domicilio si no iba físicamente a una tienda. Ni se compraba unos zapatos por Internet, porque el usuario quería ir a una zapatería a probárselos. Poco a poco, la gente ha perdido el miedo a probárselos en casa y a devolverlos si lo considera oportuno. En el mercado de los servicios aún sigue habiendo mucha reticencia. La gente desconfía”, señala Alex Espel, de Clintu.es.
Generar confianza. Emilio Bravo, de Lucera, considera que es más complejo vender servicios por Internet, “por la sencilla razón de que cuando alguien compra un producto, o ya lo conoce o tiene la posibilidad de buscarlo. En los servicios, el problema es que es un intangible y la principal barrera es generar credibilidad. Para ello, hay que ser sumamente transparente con el fin de generar confianza en el consumidor”.
De lo online a lo offline y… Paradójicamente, en ese proceso de evangelización hay que ir de lo online a lo offline y vuelta a empezar. Es cierto que tenemos que diferenciar entre online y offline porque los usuarios todavía también lo hacen, pero los nuevos usuarios –aún pocos– ya no ven esa diferencia y se habla más de omnicanal. E independientemente de lo que vendas –producto y/o servicios–, la clave está en que convivan los dos canales –Internet y el físico– y las estrategias de venta también tienen que ser conjuntas.
En el caso de la venta de servicios por Internet, se hace más obligado si cabe compaginar estrategias de marketing y de comunicación en redes sociales, con herramientas como el email marketing, con campañas telefónicas, con redes comerciales físicas, con eventos presenciales, con patrocinios… y todo aquello que sirva para transmitir a los potenciales clientes la utilidad y credibilidad de los servicios que queremos venderles.
¿Qué precio pongo?
El tema de fijar precios siempre es complejo. En el caso de la venta de productos, se podría decir que es algo más sencillo: se valoran los costes, los márgenes, los precios de la competencia…, pero en la venta de servicios no es tan fácil porque influyen muchos aspectos, entre ellos, uno tan complejo como la intangibilidad.
Prueba y convence. “En nuestro caso, como no es un producto tangible, que puedas tocar, ofrecemos un período de prueba de 30 días –que se puede cambiar o cancelar en cualquier momento– para que el usuario utilice la plataforma y vea cómo funciona todo. Es muy importante durante ese período de prueba el acompañamiento que hacemos al potencial cliente para explicarle con sumo detalle cómo funciona nuestra herramienta”, destaca Pol Martínez, de FacturaDirecta. Superada esa fase de prueba, ofrecen tres planes que van desde 9,99 euros al mes (para 500 clientes y 1-3 usuarios) hasta los 39,99 euros (para 10.000 clientes, 1-10 usuarios y pedidos, albaranes y órdenes), con un plan intermedio de 19,99 euros (para 3.000 clientes, 1-5 usuarios y pedidos, albaranes y órdenes).
Mi precio es… Pero más allá del abanico de precios y de las ofertas que establezcas –por ejemplo, recomendando una de las tarifas con el most popular o reduciendo el precio un porcentaje si se contrata antes de tal fecha– “en online es más importante que comuniques el precio de la manera más clara que en el offline, porque en la web no hay una segunda oportunidad. En el mundo offline, siempre te puedes tomar un café o quedar a comer con tu potencial cliente o hacerle una demo y contarle un rollo sobre en qué consiste el servicio que le vas a prestar. Pero eso, en el mundo online, no se puede hacer, porque los usuarios quieren saber el precio ya y ahora. Si no comunicas bien a la primera tu precio y por qué ese precio, el usuario se va de tu web y no vuelve”, asegura Daniel Suárez, de Ecoosystems.
Precio al tiempo. Otra estrategia para la fijación de precios –algo más abstracta– es poner la pelota en el tejado del cliente. La clave estaría en dejar que fuera él quien pusiera precio –o hiciera números– y al tiempo lo que gastaría si
no tuviera ese servicio.
