Uber acaba de lanza un nuevo servicio low-cost en Nairobi al que ha bautizado como Uber Chap Chap con una flota de Suzukis Alto, urbanos de bajo coste y menor consumo, cinco puertas, 3.50 metros de longitud, 1.60 metros de ancho y 1.47 metros de altura.
El coste mínimo para un viaje en el servicio es de 100 chelines kenianos (alrededor de 99 centavos), en comparación con los 150 chelines ($ 1,48) para UberX.
Está claro que es una estrategia de penetración en nuevos mercados de una empresa valorada en 72.000 millones de dólares que se puede (¿o deberíamos decir que ‘se tiene que’?) permitir hacer este tipo de experimentos. No obstante, a nosotros nos sirve para analizar cuándo te interesa a ti –que ojalá algún día tengas una valoración similar– meterte en una estrategia de este tipo.
¿Cuál es la verdadera clave de un negocio low cost?
l gancho de los bajos precios logró poner de moda el término low cost. Pero se está desvirtuando el concepto. Ser más baratos o hacer promociones no convierte a una empresa en una low cost real. Para que la cosa funcione y merezca la pena desde un punto de vista empresarial, los beneficios son intocables.
No se trata de poner precios bajos para sacar stocks, o de reducir el margen de beneficio. El low cost es tan rentable como el high cost.
¿Cómo se consigue ser más rentables, incluso que la competencia, tirando los precios? «Hay que hacer una reinvención del modelo de negocio. Un proceso de innovación total, para ajustar los costes y ofrecer mejores precios sin menoscabo de la calidad”, explica Josep- Francesc Valls, autor del libro Fenómeno low cost.
Toma buena nota: el modelo que se impone ahora tiene poco que ver con el low cost de bajo nivel que han popularizado los comercios y restaurantes chinos. Se trata de ofrecer calidad a buen precio.
¿Qué puedes vender?
“En un primer momento puede parecer que algunos productos y servicios tienen una limitación, pero en realidad todos se pueden adaptar a este modelo. Si nos fijamos en el mercado actual, vemos que en casi todos los sectores hay alguna experiencia”, asegura Josep-Francesc Valls.
Para que tu producto o servicio cuaje, sea del tipo que sea, tienes que tener muy presentes dos factores: el primero, que cuando se piensa en precios bajos, automáticamente puede haber una parte del público que asocie bajo precio con mala calidad. Y en algunos segmentos, como la salud o la educación, en los que el cliente nunca va a estar dispuesto a renunciar a una mínima parte de calidad por un mejor precio, habrá que cuidar mucho ese aspecto.
En casi todos los mercados, una parte de la estrategia debe intentar eliminar esa percepción. Una gran ventaja a tu favor es que el público actual está cada vez más dispuesto a aceptar que sí es posible ofrecer un servicio de calidad a buen precio, y cuando lo aceptan es algo que les resulta irresistible. Por eso, “negocios como las clínicas Vitaldent, que se puede considerar un low cost por sus precios tan competitivos, han conseguido triunfar en un mercado tan difícil como el de la odontología”, explica el experto Eric Legras.
El segundo reto fundamental está en idear la forma de producir o prestar un servicio ahorrando en alguna parte clave del negocio, para repercutirlo en el precio. Un ejemplo muy ilustrativo lo apunta el asesor de dirección, Peter Den Boogert: “Pensemos en las bolsitas de azúcar de los bares. Hay de varios tamaños y modelos, pero la cantidad de azúcar es la misma. ¿Cómo ahorrar en un producto así? Cambiando el envase. Los que son con forma de tubo utilizan un 40% menos de papel que los demás. La idea fundamental es que si somos una empresa low cost, tenemos que buscar ese tubo que permite ahorrar más del 40% del coste de papel, para ser más competitivos en precio”.
Elige una oferta básica
Otra idea fundamental para que las cuentas cuadren es que no puedes ofrecer una enorme oferta de productos y/o servicios. Por dos motivos de peso. Uno, “porque tener una oferta muy básica te permite reaccionar y ajustar mejor la oferta. Ahorras costes. Los hoteles Travelodge, por ejemplo, sólo tienen un modelo de cama”, explica Eric Legras. ¿Cómo afecta esto a sus costes? Al comprar siempre los mismos elementos de decoración, aumenta el volumen de compra de cada uno de ellos y consiguen mejores precios con los proveedores. “Y lo mismo sucede con las aerolíneas. Utilizan un solo tipo de avión, lo que significa un solo tipo de recambios, un solo tipo de formación para sus pilotos…”, añade Legras.
Producir poco y bien. Si eres fabricante, una oferta de productos básicos te supone un ahorro en todo el proceso de producción. Ésa es la clave de que existan, incluso, casas low cost, como las que fabrica Boklok, una empresa sueca que se ha asociado con Ikea para desarrollar este negocio. Ofrecen una casa estandarizada, pero de calidad, buen diseño y cien por cien ecológicas. Ya habíamos dicho que hay un aspecto de calidad que no se puede sacrificar por obtener mejores precios. Y en el caso de los clientes escandinavos y británicos, los mercados en los que de momento se venden estas casas, el cuidado al medio ambiente puede estar por delante, incluso, de un ahorro en precio.
El segundo motivo de peso por el que te interesa ofrecer una oferta muy básica es que así ayudas al cliente a comprender mejor la oferta y comparar tus precios con la competencia. Y se supone que el precio es tu principal ventaja diferencial. Las comparaciones te interesan.
Elimina todo lo superfluo
Es la base fundamental del éxito de cualquier low cost. Descubrir a qué está dispuesto a renunciar el cliente si a cambio le puedes ofrecer mejores precios. En una compañía aérea hemos visto que la comida; en una tienda de muebles, como Ikea, el transporte y el montaje de los productos; en un hotel como Room Mate, el jacuzzi, el gimnasio… Parece sencillo, pero no lo es.
Transmitir que menos es más. “Es una cuestión de análisis profundo de cuáles son las características que el cliente exige al producto o servicio. En algunos negocios, el packaging no tiene ninguna importancia, se puede eliminar; en otros, es importante. Por ejemplo, en comercios de moda, como Zara o Mango, las bolsas son casi tan espectaculares como las de marcas premium. La moda se asocia a diseño, ahí no puedes recortar. Otro factor para reflexionar es que curiosamente el cliente de estas marcas está más dispuesto a renunciar a la calidad de la tela, que al diseño”, apunta Josep-Francesc Valls.
Ir a la esencia de cada mercado. Para dar en la diana, Peter Dan recomienda “centrarse en lo fundamental del negocio. En una compañía aérea, el cliente busca que le transporten. Ésa es la base del negocio. Luego hay que pensar que el cliente que quiere viajar sí verá como un sacrificio que la compañía no garantice la seguridad y la puntualidad. Pero lo demás no es tan importante. En las compañías de bajo coste hay que cambiar la tendencia actual de añadir tantas cosas para diferenciarnos, que perdemos la esencia misma del negocio. Hay que volver a lo básico, si queremos ser competitivos”.
Conoce bien a tu público
“Hay que tener en cuenta que el público que compra low cost es muy infiel. Los valores de marca no le interesan”, explica Eric Legrás. Esto significa que siempre tienes que ser capaz de responder a ese gancho fundamental por el que acuden a ti: tu precio. ¿Entiendes ahora por qué es tan importante tener una estrategia de ahorro de costes real, en lugar de limitarte a reducir el margen de beneficios como hacen ahora muchas empresas que se denominan low cost?
Si no tienes esto muy presente antes de operar en este segmento, corres el riesgo de entrar en una guerra de precios con tu competencia y quedarte fuera del mercado.
Al margen de ese perfil de infidelidad mayor que el resto, no se puede clasificar al cliente low cost en ningún grupo de consumo rígido. Aparentemente, los jóvenes son más abiertos a este tipo de ofertas cuando se trata de negocios por Internet (viajes, muebles, banca y seguros, etc.) por sus propios hábitos de consumo, del mismo modo que los inmigrantes pueden ser el principal público objetivo de determinados productos como un coche sin florituras, como el Dacia. Pero, en realidad, todos los consumidores que hay en el mercado se pueden convertir en tus potenciales clientes si tu empresa no da una imagen cutre. Incluso las clases altas.
Las clases altas también se enganchan. “Las sensibilidad al precio se produce en todas las capas de la sociedad. Me queda la duda de si también en los consumidores de marcas súperpremium, un segmento muy pequeñito que sólo consume el precio más alto de todo. En principio es el único que quedaría al margen, y tengo mis dudas. El resto, todo el mundo aspira a poder comprar lo que se ofrece a precio alto, por un precio más barato. Hay una demanda de precios bajos en todo el contexto social”, explica Josep-Francesc Valls.
Una buen a prueba de cómo los más pudientes van entrando en el consumo low cost es que las compañías aéreas tradicionales están reduciendo cada vez más el espacio enfocado a primera clase o business.
Busca nuevos mercados. Y no nos referimos únicamente a que busques sectores en los que la fórmula esté menos explotada, sino a que intentes identificar y atraer a clientes que no consumen habitualmente determinados productos y que al ponerlos a su alcance puedan convertirse en tu público.
“Las empresas low cost han democratizado la oferta, porque han aumentado el consumo de productos que antes no estaba al alcance de todos. Gracias a las aerolíneas de bajo coste se han creado nuevos flujos de viajes, por ejemplo, en fin de semana. Cada vez más gente se marcha un fin de semana a comprar o visitar otras ciudades, cuando esto antes sólo estaba al alcance de las clases altas. Se ha creado un nuevo turismo, pero lo mejor es que el low cost termina por llegar a empresarios, jóvenes… a todos”, afirma Eric Legras.
Un intento muy reciente de una empresa low cost que intenta crear un mercado nuevo es el que están desarrollando los responsables de la marca de vinos Jo!, que intenta transmitir la cultura del vino a un público joven. “Hemos creado un producto de mucha calidad, con uvas verdejo cultivadas por primera vez en Cataluña, y a un precio muy popular para un vino con tantos matices: siete euros. Nuestro objetivo es crear vinos asequibles en precio, puesto que nos dirigimos a un público joven, y con una carga emocional. Los jóvenes no entienden todos los matices que tienen los vinos caros y no están dispuestos a pagar por ellos. Con un producto más comercial, sin renunciar a la calidad, intentamos llegar a ese público y que además se acostumbre a consumirlo de forma diaria”, explica Miguel Ángel Vaquer, uno de los socios del negocio.
¿Cómo fijar el precio?
Hay tres formas de fijar el precio en una empresa low cost. La primera, en función de los ajustes conseguidos en el proceso de fabricación o de venta de un producto. Aquí la ecuación parece sencilla. Si ahorras un 10%, 20% o 30% en ese proceso, tú mismo puedes calcular el margen de beneficio que obtendrías en función de los precios de la competencia.
No tiene mucho misterio. En este caso, “el precio será el resultante de haber reinventado el modelo de negocio desde todas las ópticas de reducción de costes”, explica Josep-Francesc Valls.
Sigue una estrategia de precios dinámicos. Más complejo es determinar qué valor poner a un producto o servicio en función de la demanda de cada momento. En este caso, entra en juego lo que en una estrategia low cost se llama precios dinámicos. “Una vez que tengamos el precio estándar que sale de la reordenación de los modelos productivos, buscaremos el precio que está dispuesto a pagar en cada momento el cliente. Tengo que ordenar qué factores inciden en cada momento y qué precios están dispuestos a pagar. Por ejemplo, con un overbooking hotelero se han puesto precios de una habitación que vale 85 euros a 180 euros. Pero aquí hay que ser cautos en una estrategia de bajo precio. Aumentarlo más de un 30% hacia arriba o hacia abajo parece más o menos lógico. Por encima de esos márgenes ya no, porque nos alejaría de nuestro posicionamiento”, advierte Josep-Francesc Valls.
El concepto de pagar por lo que se consume. Low cost no es sinónimo de barato, es más un concepto de pagar por lo que uno quiere consumir. Es decir, se pueden vender productos low cost en todos los segmentos, pero lo más importante es hacer esa labor de descomposición de los costes para ofrecerlos al cliente final de manera que sea éste y no el proveedor quien decida qué desea comprar.
Busca localizaciones secundarias
Una de las claves del ahorro de costes que han conseguido las aerolíneas low cost está en la selección de aeropuertos secundarios en lugar de los principales de grandes ciudades y en la apuesta por nuevas rutas, menos saturadas y con menos competencia. Esta misma idea se puede aplicar a cualquier tipo de negocio.
¿Y en una empresa de servicios? Puede parecer raro a priori, pero bien pensado algunos servicios también se pueden situar en localizaciones secundarias. Por ejemplo, la publicidad en Internet, en prensa o en radio y televisión. Esta es la clave de agencia de publicidad TVLowCost que basaba su estrategia de precios bajos en ofrecer anuncios de televisión en horarios que no son de máxima audiencia.
