Hoy día diferenciamos dos conceptos: traducción y transcreación. Los dos son válidos, pero no desempeñan la misma función. La traducción se limita a cambiar las palabras de un idioma a otro, es decir, el copywriting básico de todas las empresas con mercado internacional; la transcreación va más allá.
En marketing, la traducción de una lengua a otra no basta. Muchas de las campañas fracasan precisamente por haber transcrito palabra por palabra lo dicho en un idioma a otro. Los mensajes pierden consistencia o acaban provocando un efecto no deseado cuando se despliega todo el contenido de forma generalizada. Y, si no, que se lo pregunten a Pepsi, que durante los años 90 tradujo literalmente su eslogan Come alive with Pepsi al mandarín y transmitió, desafortunadamente un mensaje que distaba del deseado: Pepsi trae a tus ancestros de la tumba. O el famoso infortunio de Mitsubishi con su modelo Pajero en España. Cierto es que lo cambiaron rápidamente de nombre, pero ¡qué gran metedura de pata!
Por supuesto, que la traducción es necesaria para campos donde la terminología es más técnica como la medicina o la ingeniería. Sin embargo, en áreas donde están implicados aspectos emocionales y persuasivos la traducción creativa se convierte en pieza clave para hacer llegar el mensaje que deseas de la manera correcta a todos sus destinatarios.
Por eso, si tu empresa tiene un mercado global, la transcreación te permite interpretar el contenido dependiendo del público internacional al que se dirige, teniendo en cuenta sus valores, preferencias y sensibilidades. En esencia, el mensaje no varía, pero sí la manera de comunicarlo.
De esta manera, no todo el contenido va a necesitar de transcreación. Por norma general, serán los folletos, eslóganes, lemas y material de venta, los que requieran de este método.
Siguiendo el ejemplo, encontramos dos casos de buenas prácticas de reconocidas empresas estadounidenses. El eslogan de la marca Old Spice, de productos de aseo masculino, acertó con su traducción Smell like a man, man por el siguiente: Deja que su olor permanezca en tu memoria, un juego de palabras en polaco que causó sensación. El otro gran ejemplo fue el conocido anuncio de Haribo que fue traducido de su idioma original Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso (Haribo hace felices a los niños… y a los adultos) al español: Vive un sabor mágico, ven al mundo Haribo. Tal fue su éxito que es casi imposible leerla sin tararearla.
Pero, ¡cuidado! Porque la transcreación no acaba en la traducción. La transcreación debe abarcar todos y cada uno de los componentes de una empresa. Desde los colores, el eslogan y productos hasta los gestos en un anuncio o el contenido del menú. McDonald’s, por ejemplo, es líder en transcreación ya que adapta su producto a la población a la que se dirige. Dependiendo del país, el menú de este restaurante de comida rápida varía, encontrándonos con una amplia carta de pollo con arroz en Filipinas, pan de pita si viajamos a Arabia Saudí o pan de arroz en Singapur.
Siguiendo con el ejemplo de esta marca, McDonald’s modificó para Europa el fondo rojo de su logo por un fondo verde. El cambio de colores se hizo tras darse cuenta de que en Europa se daba más importancia a una alimentación saludable que en Estados Unidos.
La marca deportiva PUMA fue ejemplo de todo lo contrario al no estudiar los valores del mercado al que se dirigía. La línea de deportivas con estampados de banderas que tanto había triunfado en otros estados acabó siendo un total fracaso en los países árabes. La cultura árabe considera que los zapatos son algo sucio, por lo que ‘arrastrar’ la bandera del país por el suelo no fue bien acogido.
Acabamos de ver algunos casos que reflejan que la transcreación es crucial en una empresa de ámbito global. Más vale pasar a la posteridad como líder del marketing global que no como ejemplo de malas prácticas en todo libro de marketing internacional.
