Llevado a la práctica, los máximos exponentes de la teoría del ‘empujoncito’ en el mercado actual serían los influencers, maestros en lanzar ‘sabias’ sugerencias indirectas para que su audiencia las acate sin apenas percibir la coerción. El concepto se popularizó en el libro de 2008 Empujoncito: mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad, obra de dos académicos estadounidenses de la Universidad de Chicago: el economista Richard Thaler, experto en finanzas conductuales y Premio Nobel de Economía en 2017, y el jurista Cass Sunstein.
El concepto del ‘nudging’ (término acuñado por Thaler) hace referencia a la manera de ‘empujar’ a la población a tomar aquellas decisiones más beneficiosas a largo plazo en lugar de optar por las más fáciles y de resultados inmediatos, que es por la que la mayoría de nosotros solemos decantarnos. La costumbre, la falta de tiempo para reflexionar, la desinformación o la dificultad para cumplir con la opción más ventajosa son algunos factores que pueden determinar una decisión final equivocada.
Por ejemplo, todos sabemos que saciar el hambre con una manzana es más saludable que hacerlo con una caja de galletas de chocolate. Sin embargo, cuando nos dirigimos a una máquina de vending lo único que se nos ofrece son ultraprocesados, incluso en el centros hospitalarios, donde suelen desaconsejar su consumo. Según, la nudge theory, la práctica recomendable en este caso sería no eliminar de la máquina la presencia de ultraprocesados, sino de ampliar las opciones con productos naturales y ponerlos más a la vista del consumidor que los primeros. Este sería el pequeño empujón que necesita el consumidor para elegir la mejor opción. Lo mismo para los lineales de los supermercados.
El empujón hacia un cambio amable
No se trata pues de prohibir ni de imponer nada, sino de proponer un refuerzo positivo y hacer sugerencias indirectas como formas de influir en el comportamiento y la toma de decisiones de grupos o individuos. Los empujoncitos son pequeños cambios en el entorno que son fáciles y económicos de implementar impulsando un cambio amable en los patrones de consumo.
En propuestas como estas apoyan su éxito marcas como la de B3tter Foods, una marca de snacks elaborados con ingredientes 100% naturales y con los que se proponen impulsar “pequeños cambios para una vida más saludable”. Sus productos aparecen ya en los lineales de grandes superficies como Eroski, en ecommerce como Herbolario Navarro o en máquinas de vending del Hospital La Paz o los Aeropuertos del Prat o Adolfo Suárez.
Algo parecido podría contarse de LibreFoods, una startup de food tech que está reinventando cómo se produce y se come la carne. Para ello trabajan con todo el poder de las setas con el objetivo de replicar la textura, el sabor y todas las características que tanto gustan de la carne.
Su primer producto se denomina Libre Bacon el cual está hecho sólo utilizando ingredientes naturales, tiene 70% menos grasas, 52% menos calorías que el bacon a base de cerdo y 18% menos sal. Productos como estos calman la tensión que genera el popular consumo de cerdo en nuestro país con las recomendaciones sanitarias de reducir el consumo de grasas.
“Libre nació con la misión de jugar un papel fundamental en la transición alimentaria. Aprovechando el poder de las setas queremos reinventar la forma en la que se produce y se consume carne a nivel global” declara Alan Ramos, CEO de Libre.
En la misma línea, Álvaro Justibró, cofundador Mazinn, consultora generacional especializada en la generación zeta, entiende que los cambios deben impulsarse sin imposiciones ni prohibiciones, sin necesidad de someter a los consumidores a más tensiones de las que experimentan ya en su día a día y teniendo en cuenta que no siempre nuestro comportamiento está alineado a las intenciones ni a los buenos intereses propios. A veces es suficiente introducir un pequeño empujón en el entorno para operar un cambio sin esfuerzo en los consumidores.
