Cultura ‘líquida’
La facilidad de acceso a la información y el poder disponer de tantas cosas a un golpe de clic ha creado una cultura en la que todo se consume de forma rápida y se desecha con la misma rapidez. Es la modernidad líquida de la que habla el sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman.
Y como todo es volátil, también lo es la fidelidad de los consumidores a las marcas y a los productos. Muchas cosas ya no necesitamos poseerlas, basta con disfrutarlas cuando nos apetezca. De ahí, el triunfo de nuevos conceptos como los negocios basados en streaming y el alquiler e intercambio de cosas hasta un punto que antes nos resultarían impensables.
Como que una firma de coches de gama alta, BMW, se decidiera a lanzar un servicio de alquiler de coches: DriveNow.
Otra tendencia que tiene que ver con esta forma de consumo rápido y que está impulsando más la crisis es el intercambio de todo tipo de objetos entre particulares. Surgen así nuevas ideas de negocio, como Thesixosix, una web en la que la gente se intercambia la ropa para ahorrar dinero en moda y utilizar mejor los recursos del Planeta.
Otro fenómeno creciente son las tiendas pop up, que se crean sólo para unos días o semanas.
“Se montan fundamentalmente para darse a conocer y llamar la atención”, explica Mercedes Sierra, cofundadora de la agencia Better.
De esta firma fue la idea de crear un comercio en una casa que bautizaron con el nombre de The apartment. “Cogimos una casa de 180 metros cuadrados y buscamos más de 35 marcas que encajasen en cada una de las estancias de la casa: en el patio, mobiliario de jardín, en la cocina, productos de cocina, en las habitaciones de niños productos para niños…
Buscamos marcas que representaran cada uno de los espacios. Tuvo una gran repercusión en medios. Además, al hacerla en Navidad la gente aprovechó para hacer regalos en un sitio especial, no una tienda cualquiera”, continúa Sierra, que añade: “Son acciones perfectas para las pequeñas empresas”.
Cocreación
Internet ha transferido el poder de las instituciones al consumidor. Tanto es así que incluso llega a ser proveedor de préstamos económicos. Las marcas, por contra, han tenido que comerse su ego. El 45% de los internautas afirma que un comentario negativo en Internet le impacta en la percepción que tiene de una marca”, explica Alberto Relaño.
Para contrarrestar este efecto, las firmas diseñan campañas en las que los consumidores son una parte muy activa. Incluso si el público objetivo no es internauta activo. Un buen ejemplo es la campaña del Grupo Calvo con el eslogan A una madre es imposible engañarla. Se trata de una acción en la que implicaron a las madres de blogueros influyentes. Y para ello, organizaron un concurso en Facebook en el que retaban a la gente a que explicaran por qué su madre es la mejor.
Campañas de este tipo ya se habían hecho antes en Twitter con frases del Día del padre. Pero aquí la gracia radicó en que las madres eran las que ejercían de jurado. Como ves, prácticamente todo el contenido está creado por los consumidores, que se implican por un pequeño premio –como el regalo de cremas– por participar en el lanzamiento de un nuevo producto para pieles sensibles de La Roche-Posay, el laboratorio dermatológico que distribuye sus productos en el canal farmacia. Invita a las consumidoras a definir su experiencia más sensible y a compartirla con sus amigas.
Pero la mayoría de las veces no se regala nada. Funcionan por su componente de ego o de reto.
Tecnoconsumo
Con los dispositivos móviles, el tecnoconsumo se ha extendido a una mayoría de usuarios, sin distinción de edad y sexo. No hay más que ver la cantidad de aplicaciones de iPad que se crean para niños e incluso bebés. O cómo la BlackBerry ha pasado de ser una herramienta para los ejecutivos a convertirse en objeto de deseo de los adolescentes.
Este enganche tecnológico ha creado un consumidor multitasking (ese 74% de la población que utiliza su smartphone, su portátil o el tablet mientras ve la tele). “Pero la televisión sigue siendo el canal con más audiencia. Y continúa en aumento. Los jóvenes consumen televisión, pero es digital y multipantalla, lo que es un reto para las marcas. También es cierto que son muy participativos, tuitean sobre los programas”, comenta Marta Palencia.
¿Cómo luchar contra este fenómeno? El futuro parece ir por la unión del contenido de la televisión al de las redes creando hashtags para que la gente comente. Y explotando al máximo las pantallas fuera del hogar. Al calor de estos cambios ha surgido todo el mercado de aplicaciones que el año pasado movió 23.000 millones de euros, el doble que el anterior, según ABI Research.
Las apps se han convertido ellas mismas en un instrumento de marketing, como las basadas en geomarketing para acercar los comercios físicos a las tecnologías; incluso aunque no tengan presencia en la web.
Son también un buen soporte para anunciarse. Es habitual que las aplicaciones incluyan un espacio publicitario que se puede retirar si te haces usuario premium. Utilízalas como soporte, pero elige las que ofrezcan valor, utilidad y facilidad de uso, que son las que acaparan la atención de la mayoría de los consumidores.
Sinceridad y autenticidad
Con la crisis, “el consumidor tomó conciencia de sí mismo y desde entonces utiliza su poder. Pide transparencia. Las instituciones y empresas que no lo sean, no les sirven. Hay también mayor grado de activismo e indignación que afecta a muchos segmentos de consumidores, y no son sólo los jóvenes”, explica Sergio Prieto, director de la agencia Labrand, especializada en cambios del consumidor. Esta exigencia a las empresas se intenta aprovechar a través de la publicidad con mensajes que buscan la complicidad del consumidor. “Una forma de conseguir esa autenticidad es contar historias reales, con personas reales. ING ha creado una forma de comunicar diferente y es una marca que no se ha desprestigiado a pesar de todo lo que ha ocurrido. Se comunica de forma directa, con mensajes concretos”, explica Marta Palencia.
Otra forma de llegar a este consumidor exigente es ofrecerle pruebas reales de lo que comunican tus campañas.
Hedonismo
Otra tendencia en alza es la curiosidad por tocar, oler y sentir las cosas que nos venden. Paradójicamente, en un mundo en el que cada vez compramos más por Internet y dominado por la tecnología, se impone como nunca el marketing basado en los sentidos. Incluso cuando se trata de vender un dispositivo móvil, como el iPad, la oportunidad de tocar y experimentar el producto son claves para impulsar la venta.
En ese afán de dejar al cliente que disfrute una experiencia hay que incluir tendencias de las que hemos hablado antes como las tiendas pop up y los comercios que crean una experiencia divertida o especial para el consumidor. “Se busca también en las formas de consumo vivir experiencias más directas. Formar parte de las cosas que consumimos. Por eso triunfan los formatos más accesibles en cultura, como el microteatro, los microconciertos… El debate sobre la microcultura se generaliza y se extienden pequeños formatos para públicos más reducidos y artistas más cercanos. Obras de teatro de cinco minutos por tres euros o exposiciones que permanecen dos días y se llevan a otro lugar”, comenta Sergio Prieto.
Este culto a los sentidos se manifiesta también en la búsqueda de “ubicaciones inusuales para productos culturales, como una antigua cárcel. O los espacios reducidos para disfrutar de ciertas cosas, como que una banda conocida toque para 50 personas en una tienda”, añade.
El hedonismo ha dado también pie a la venta de experiencias empaquetadas para regalar. Y tiene mucho que ver con el boom de la gastronomía y de todo tipo de productos para sibaritas, como las cucharas sensoriales diseñadas por Jinhyun Jeon.
Nostalgia y evasión
Estamos en un momento en el que necesitamos buscar nuevos referentes, recuperar lo auténtico, la memoria y el concepto de lo que realmente es bueno. Por eso surgen campañas para rememorar cosas de antes, aunque interpretadas de otra manera. También como mecanismo de defensa ante el momento actual, la evasión y el mensaje de reset: reempezar”, comenta Sergio Prieto.
Dentro de esta necesidad provocada por la crisis, este experto ve dos tendencias claras: “Hay una parte de los mensajes que explotan la confrontación, aunque desde un punto de vista positivo. La confrontación desde la experiencia y el realismo. Y otra parte que invita a la evasión, con ironía crítica, como la campaña que realizó la firma de moda Diesel Island enfocada a los jóvenes: “Como en este mundo no podemos vivir, hemos fundado una isla”.
Conciencia social y ‘glocal’
Poco a poco se va haciendo mayor el grupo de consumidores que defienden lo auténtico en la producción de las cosas, la necesidad de impulsar una economía más social y la defensa del mundo rural. Es una realidad que se ve en la mayor preferencia por artículos del entorno: restaurantes con productos de la zona, por ejemplo. El movimiento slow food ha creado la categoría de Cocina Kilómetro cero, que impulsa a los restaurantes a comprar directamente a los productores en un radio inferior a cien kilómetros. Es una filosofía que impulsa también el concepto de ecochefs y la gastrobotánica. Y que en algunos casos, como el ecochef Orial Rovira (conocido como el payés del siglo XXI y que cuenta con una estrella Michelín), lo han llevado al extremo de crear su propia granja.
Personalización
Es una tendencia que lleva ya tiempo en el mercado y que ha surgido como reacción a la globalización y a la estandarización del consumo. La posibilidad de personalizar productos y servicios se ha convertido en un reclamo fundamental para muchas empresas, incluidas, por supuesto, las marcas globales como Nike o Adidas.
La novedad es que gracias a la tecnología se empiezan a personalizar cosas que antes parecían impensables, como la música que escuchamos en un espacio público. Esta es la idea que explotan los fundadores de Hiveplay, una aplicación que permite elegir la música que suena en un bar o en un gimnasio. Algo así como la gramola a través del móvil.
Otro fenómeno nuevo es la personalización de la publicidad que vemos a través de Internet: el retargeting o remarketing. “Consiste en volver a impactar a un usuario que ya ha sido impactado una primera vez. Por ejemplo, si soy una agencia de viajes y alguien ha entrado en mi página para mirar un hotel en Londres y no ha comprado, cuando esté navegando por otras páginas, le lanzas un anuncio de hoteles en Londres”, explica Pedro Abad, director de la agencia Elogia Madrid.
“Es una forma de llegar a los que ya tienen una cierta afinidad contigo. Una herramienta muy potente”, comenta Abad.
