El ser humano siempre se ha preguntado por el sexo de los ángeles, pero ¿y el de las marcas? ¿Sabrías identificar si tal marca es masculina o femenina o si te resulta, más o menos, sexy?
Pues eso es lo que se llevan preguntando, desde 2016, la consultora Branward y el instituto de investigación de mercado Ikerfel cuando presentaron su primer informe sobre El Sexo de las Marcas, un trabajo que ofrecía un enfoque hasta entonces desconocido en España. Ahora, han ampliado el estudio hacia otro segmento de marcas, las consideradas sexy, aquellas que, por su historia, diseño, calidad o posicionamiento, despiertan una atracción en las personas por encima de la estricta racionalidad.
“Como seres vivos, con sus valores y personalidad, las marcas procuran crear significados ante las personas. Es muy relevante considerar si una marca es percibida como hombre o mujer, su apariencia de edad y otros factores que se derivan de este estudio”, afirma Carlos Puig Falcó, presidente de Branward.
El estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de marcas sexy en España analiza la percepción que, de las marcas, tienen los españoles, como si se tratara casi de personas, entre 83 marcas de 14 sectores diferentes: aplicaciones de viaje, automóviles, calzado deportivo, cosmética, electrónica, entretenimiento, gafas de sol, ginebras, gourmet, moda de lujo, moda sport, redes sociales, relojes y webs comerciales.
Te sorprenderá saber, por ejemplo, que una de las marcas más atractivas y que más se recomendaría es Lindt, que comercializa productos por debajo de tres euros, o que solo una marca de cosmética (Kiehl’s) es considerada masculina y por poco margen o que en un sector aparentemente masculino como la electrónica dos marcas (Apple y BQ) se muestran como femeninas. Además, entre las marcas del sector de las redes sociales solo una (LinkedIn) es considerada masculina y en cambio el público percibe como masculinas todas las marcas de moda sport y de calzado deportivo, al margen de que todas tengan productos también para mujeres.
La percepción de las marcas incluidas en el estudio sitúa la edad media de las marcas sexy en 36 años. Mientras que las marcas consideradas femeninas presentan una edad aparente media (34) por debajo de la media, las masculinas aparecen como más maduras (38).
Por último, los niveles de atractivo y de recomendación otorgados por el público son sustancialmente altos para la totalidad de las marcas analizadas y se aprecia una correspondencia casi exacta entre los niveles de atractivo y los de recomendación. El público es coherente y recomendaría marcas a las que considera atractivas. “Ser sexy no es garantía de éxito, pero puede ayudar mucho”, comenta Falcó.
El citado estudio ha agrupado a las marcas por sectores:
Marcas de aplicaciones de viajes. Tres de ellas son femeninas: Airbnb, eDreams y Voyage Privé; y dos masculinas, Booking y Trivago. Todas son treintañeras, en cuanto a edad aparente.
Marcas de electrónica. En un sector tradicionalmente masculino, dos de las seis marcas estudiadas (Apple y BQ) se muestran femeninas y las cinco restantes, masculinas (Samsung, Sony, GoPro, Huawei y LG). La edad aparente oscila entre los 27’7 hasta los 37’7 años.
Marcas de redes sociales. ¿Y si las redes sociales fueran una persona? ¿qué sexo y edad tendrían? Twitter, WhatsApp, Facebook, Instagram y Snapchat serían mujeres de 24, 23’4, 27’6, 23’3 y 21’4 años, respectivamente. Solo una marca, LinkedIn, sería hombre, con una edad aparente de 33’4 años.
Marcas de entretenimiento. Solo Spotify es considerada femenina entre las marcas de entretenimiento estudiadas. Serían, por tanto, masculinas Netflix, HBO, Movistar, Prime Video y Sky. Todas muy jóvenes, ya que solo HBO y Movistar superan los 30 años.
Marcas de webs comerciales. No ocurre lo mismo en el caso de las marcas de webs comerciales, donde eBay, Wallapop, Idealista y Chicfy tienen consideración más femenina, y Amazon y El Tenedor, más masculina. La edad aparente de todas es muy joven. Solamente Idealista y El Tenedor llegarían a los 35 años.
Marcas de moda ‘sport’, de calzado deportivo y de gafas de sol. Al margen de que todas tengan productos para mujeres, las marcas de moda sport incluidas en el estudio (GAP, Gant, Burberry, Lacoste, El Ganso, Abercrombie&Fitch, Scalpers y Levi’s); las de calzado deportivo (Nike, Adidas, Reebok, Converse, New Balance y Puma), y todas las de gafas de sol (Ray-Ban, Oakley, Carrera, Hawkers y Police) son consideradas masculinas.
Marcas de ginebra. En este grupo, hay más asignaciones femeninas que masculinas. Solo Hendrick’s y Seagrams son masculinas, con 44’5 y 43’8 años, respectivamente, mientras que el sexo de Bombay Sapphire, G’Vine y Gin Mare sería femenino y ninguna de ellas llegaría a los 40.
Marcas ‘gourmet’. Cinco marcas de productos gourmet han sido incluidas en el estudio: Cinco Jotas, 1880, Nespresso, Lindt y Häagen-Dazs. Las 3 primeras son consideradas masculinas y con una edad aparente de 51’8, 55’4 y 42’5 años, respectivamente. Las dos últimas, y además de dulces, son consideradas femeninas y con un amplio margen. Son además consideradas más jóvenes: 42’2 años, en el caso de Lindt, y 31’5 años, en el de Häagen-Dazs.
Marcas de relojes y de automóviles. Las seis marcas analizadas son consideradas masculinas: Rolex, Tag Heuer, Breitling, Longines, Hublot y Swatch, y solo la última está por debajo de los 40 años, en cuanto a edad aparente. Lo mismo ocurre en el sector de las marcas de automóvil: es el más masculino y el más maduro, en cuando a edad aparente de los sectores analizados. Audi, BMW, Volvo, Jaguar y Porsche tendrían una edad comprendida entre los 44 y los 48 años. Solo Mercedes-Benz superaría los 50.
Marcas de cosmética. Solo una de estas marcas, Kiehl’s, es considerada masculina y por poco margen. Para el público, serían claramente femeninas Guerlain, Montibello, Lancaster, Natura Bissé, Biotherm y Shiseido, y solo esta última tendría una edad aparente por debajo de los 40 años.
Marcas de lujo. De las 5 marcas analizadas, Gucci, Prada, Loewe, Fendi y Hermès, las tres primeras son consideradas femeninas y las 2 últimas, masculinas, aunque no por mucho margen. Todas superarían los 40 años, excepto Fendi, que tiene una edad aparente de 36’4 años.
