Cliente equivocado o mal informado
Adquiere un producto o servicio con el que sabemos de antemano que no va a quedar satisfecho. Esta situación le provoca un malestar del que dará cuenta por el sistema tan pernicioso del boca-oído. Si a nuestro hotel, situado en una zona céntrica, llega un cliente en busca de descanso, seguramente quedará insatisfecho.
Cómo evitarlo. Informarle de las características del producto o servicio para que sepan exactamente lo que adquieren. Hay que anticiparse a su insatisfacción, preguntándole si tiene un conocimiento exacto de lo que está adquiriendo.
Malos pagadores
Existe un prototipo de moroso profesional: “Hombre de entre 35 y 60 años, que se hace pasar por empresario pero que no tiene un negocio detrás que le avale. Lleva un alto nivel de vida. Es elegante, educado, con gran capacidad de comunicación. Tiene varias tarjetas de visita, una situación familiar irregular, se muda constantemente de domicilio… Normalmente deja de pagar pronto las facturas, nunca asume su responsabilidad (“es siempre culpa de terceros”) y no tiene propiedades a su nombre”.
Cómo evitarlo. Existen bases de datos de morosos que pueden consultarse libremente. También se puede pedir un informe investigado y actualizado a una empresa especializada. Pídele referencias de dos proveedores antiguos.
Si el cliente mal pagador ha pasado todas las barreras, la mejor forma de rechazarlo luego es ponerle un límite de crédito o exigirle un aval bancario.
Clientes abusivos
Presentan reclamaciones falsas abusando de la política de calidad de la empresa. Son personas entre 28 y 40 años y de clase media alta. Dentro de este grupo también podrían incluirse los clientes polémicos que nunca están satisfechos y no dudan en mostrar abiertamente su disconformidad.
Cómo evitarlos. Con estrategias de data mining (o minerías de datos) que nos permiten obtener perfiles de clientes dispuestos a estafarnos o presentar reclamaciones falsas. También podemos apoyarnos en la experiencia de otros vendedores. La mejor estrategia es el precio disuasorio.
Excesivo coste de atención
Generan más coste de atención (teléfono, fax, reuniones) que la rentabilidad que proporcionan. Una entidad bancaria detectó que los clientes profesionales generaban una actividad de los gestores comerciales tan intensa en tiempo y medios que acababan por suponer pérdidas para el banco. Suelen ser personas desconfiadas y problemáticas que recelan de la capacidad del propio proveedor para atender sus demandas y a menudo tratan de fiscalizar su trabajo.
Cómo evitarlo. Con una contabilidad analítica que diferencie los costes que nos generan y los hipotéticos ingresos que nos proporcionan. Fijar precios elevados y servicios hasta un tope predefinido, haciéndoles pagar suplementos por los trabajos añadidos suelen ser técnicas disuasorias válidas.
Adictos a promociones y ofertas
“Buscadores de gangas”. Aquellos clientes que sólo compran cuando hay una oferta o promoción y que, terminadas las mismas, desaparecen. En gran consumo o en banca son los clientes más negativos porque se tarda muchos años en amortizarlos.
Cómo evitarlos. Dejando de hacerles ofertas u ofreciéndoles productos de mayor margen, servicios adicionales y, si no acceden, plantearles comisiones, desincentivos o precios disuasorios.
Clientes de riesgo
Hay clientes que sobrepasan las garantías de límite de riesgo y no están dispuestos a ofrecer unas garantías adicionales. En el caso de las aseguradoras médicas, una persona mayor puede ser un cliente de riesgo.
Cómo evitarlos. De nuevo aquí se recomienda recurrir a las técnicas de análisis de clientes, para saber cuándo estamos ante un potencial elemento negativo. Para disuadirles, lo más indicado es imponerles precios más altos que los actuales, realizar informes y controles previos para pertenecer a la compañía o demostrarles que hay otras ofertas de valor dentro de nuestra organización.
