¿Cómo afectan las devoluciones a la venta online de las empresas? ¿Empezar a cobrar podría desincentivar la compra? ¿Ha llegado el fin de las devoluciones sin coste? ¿Cómo puede afectar al comercio online? A estos y otras cuestiones responde el presente artículo.
Zara ya lo aplica en países como Reino Unido y Alemania, donde la venta online es mayor, debido a los costes que acarrea, especialmente en periodos de rebajas o de muchas ventas, como Navidad o Black Friday. Amazon, por su parte, ha optado por restringir o directamente cerrar las cuentas de aquellos clientes que presenten un índice de devoluciones especialmente elevado. Y otras compañías como Zalando, Uniqlo o Next se han decantado por aplicar un coste a sus clientes para desmotivar así que devuelvan sus productos.
Estado de las devoluciones en España
Según el “Estudio Compras Online en España” elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) en 2021, casi un 40% de los españoles reconoce haber devuelto algún producto comprado por Internet, cifra que triplica con creces el número de devoluciones que se realizan en tiendas físicas, y que supera el 50% en épocas post-navideñas. El sector que tiene, con diferencia, la tasa de devoluciones más alta es el de la moda (ropa, calzado y complementos), donde casi la mitad de los compradores devuelve los productos adquiridos.
Como es lógico, las devoluciones tienen un impacto muy negativo en la economía de las empresas, sobre todo por la cantidad de recursos que deben dedicar para poder gestionarlas. De hecho, hay artículos de poco valor que no merece la pena devolver porque el coste de procesar la devolución es igual o mayor que el coste del producto en sí mismo, motivo por el que varias empresas, entre ellas Amazon, permiten a los clientes quedarse con los productos que quieren devolver incluso después de hacerles el oportuno reembolso. Además, hay que tener en cuenta también que las devoluciones suponen un problema para la sociedad en términos de sostenibilidad.
La perspectiva de los compradores
En línea con el “Observatorio Cetelem de eCommerce 2021”, uno de los puntos más críticos del comercio electrónico es el tema de las devoluciones. A la hora de comprar online, el 36% de las personas comprueba la política y las condiciones de devolución, lo que denota la importancia de este punto para los consumidores, tal y como señala el estudio “E-Commerce 2022” elaborado por IAB.
Y es que, en muchos casos, los compradores adquieren más productos de los que comprarían en tiendas físicas practicando lo que se conoce como Bracketing Shopping, que no es otra cosa que adquirir varios ítems de un mismo producto en diferentes tallas o colores con la intención previa de devolver aquellos que no les gusten o les queden bien.
Devoluciones gratuitas ¿sí o no?
Según un estudio realizado en 2021 por Outvio, empresa de automatización de servicios postventa para eCommerce, a pesar de que 6 de cada 10 tiendas online españolas cobran por las devoluciones, el 66% de los usuarios españoles da por hecho que estas son gratuitas y un 45% afirma que si no lo son no comprará en esa tienda online.
En este contexto, empresas como Zappos, que permite devolver los productos de forma gratuita durante los 365 días posteriores a la fecha de compra sin tener que dar explicaciones, son un claro ejemplo de cómo utilizar las devoluciones de forma estratégica para diferenciarse de los competidores, aumentar la satisfacción de los clientes recurrentes y reducir las barreras de entrada de los nuevos compradores. De hecho, según Outvio, la mitad de los clientes que tramitan una devolución sin coste termina realizando una segunda compra en la misma tienda online, ya que las devoluciones gratuitas son un buen incentivo para fidelizar a los nuevos clientes si se llevan a cabo estrategias de retargeting que permitan aprovechar la información disponible de los clientes relativa a sus gustos e intereses.
Estrategias para evitar las devoluciones
Teniendo en cuenta lo anterior, quizá lo más adecuado para evitar que los compradores realicen devoluciones online no sea ponerles precio con el objetivo de que acudan a una tienda física para ahorrarse ese importe, sino optar por otro tipo de estrategias.
En primer lugar, hay que ser conscientes de que el hecho de no poder ver ni tocar el producto es uno de los principales inconvenientes del comercio electrónico, ya que provoca que el cliente tome una decisión de compra apoyándose únicamente en la información recogida en la web, lo que puede propiciar que el producto recibido no se ajuste a las expectativas del cliente.
Para evitar este tipo de situaciones, los sitios web de comercio electrónico deberían ofrecer información clara de los productos. Las fichas de producto son clave y deben ser lo más completas posible con, como mínimo, unas buenas descripciones y varias fotografías de calidad del producto (combinando, a ser posible, fotografías de producto puras con fondo neutro para que éste destaque con otras donde el usuario pueda obtener información de contexto: por ejemplo, mostrando las medidas exactas del producto, comparándolo con otros objetos, mostrando el detalle de una parte del mismo, etc.).
A partir de ahí, se pueden incluir vídeos (ej. un unboxing, un tutorial de uso…) u optar por una estrategia como la de Walmart, que utiliza la realidad virtual para que los compradores puedan ver cómo queda una determinada prenda en diferentes modelos según altura, peso, color, etc.; o como la de El Corte Inglés y L’Oréal, que lanzaron un espejo virtual para que los usuarios se probaran los cosméticos antes de adquirirlos.
Muy relacionado con lo anterior está el hecho de fomentar la prueba social y el UGC (User Generated Content)para enriquecer las páginas de producto. En este caso, se puede apostar por una estrategia como la de Shein, que anima a los clientes a valorar los productos comprados a través de un programa de fidelización de puntos. De este modo, cuando el usuario recibe su pedido, la marca le invita a realizar una valoración del mismo mostrándole unos campos mínimos (satisfacción, información sobre el tallaje y campo abierto) y otros adicionales que le darán puntos extra (ej. subir hasta tres fotografías del producto y aportar información sobre su talla para que otros compradores puedan ver el producto puesto en otras personas y no solo en la modelo). Asimismo, incluye la posibilidad de que otros usuarios valoren la utilidad del comentario.
En el caso del sector de la moda, también es interesante incluir una guía de tallas e información sobre las medidas de la modelo y la talla que lleva puesta para que el comprador se haga una idea más clara de las medidas del producto. Además de lo anterior, el hecho de tener un buen sistema de atención al cliente que asesore al comprador antes, durante y después de la compra es fundamental para resolver todas las dudas que pueda tener sobre los productos.
Otra estrategia interesante puede ser la de incentivar el reemplazo frente al reembolso, ofreciendo devoluciones gratuitas únicamente en los cambios de producto y no en las devoluciones. También podría ofrecerse la devolución gratuita solo para ciertos productos u ofrecer una única devolución gratuita por pedido, de manera que si el cliente quiere devolver varios artículos ha de hacerlo de una sola vez o pagar los gastos de envío de las devoluciones posteriores.
Por último, en caso de que no sea posible evitar la devolución, sería interesante averiguar, a través de una pequeña encuesta,cuáles son los motivos por los que los compradores quieren realizar una devolución para aprender y mejorar el eCommerce. De este modo, si la mayoría de los clientes afirma que devuelve una prenda en particular porque talla demasiado grande, es posible seguir la estrategia de Zalando e incluir un aviso en la ficha de producto diciendo algo así como “El artículo talla grande, te recomendamos una talla menos”.
Autora: Nuria Puente Domínguez es la directora del Máster en Comercio Electrónico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
