El sueño de todo emprendedor es poder cobrar más por sus productos y seguir vendiendo lo mismo. Es cierto que no es una estrategia sencilla, pero, como insisten los autores del estudio La gestión de precios de las empresas en España, de IE Business School y Simon-Kucher & Partners, puede ser la más efectiva para obtener beneficios. “Desde mi punto de vista no se trata tanto de que las ventas se resientan, como de que pueda afectar al margen obtenido o los beneficios alcanzados”, insiste Emilio de Velasco, profesor de IE Business School, coautor del informe.
De hecho, según los cálculos que realizan, un aumento del 10% en los precios de un producto tiene mucho más impacto en los beneficios que un incremento o descenso similar en las ventas o en los costes. O en palabras de Ignacio Cuenca, profesor de la escuela de negocios EAE: “Si yo subo dos euros el precio de mi artículo, puedo perder 1.000 clientes, pero a lo mejor el ingreso total supone 50.000 euros más, con lo cual vendo menos pero obtengo más beneficio”. Primera conclusión, pues: “El pricing o estrategia de precios es la mayor palanca para obtener beneficios en la empresa”, confirma De Velasco.
Ahora bien, lo que es indudable es que si esa política de precios no se hace bien puede ser hasta peligrosa. Para minimizar los riesgos, los expertos nos dan algunas pautas de cuándo y cómo conseguir subir el precio sin resentirnos.
Para empezar debes tener presente que te va a resultar más fácil cuando se trata de productos que encajan, al menos, dentro de una de estas tres categorías:
1. Productos con multiatributos. Ocurre en los sectores donde el criterio de evaluación no es único. Es válido para los viajes, ropa o complementos. Por ejemplo y siguiendo con los viajes, la oferta básica puede variar en función del tipo de hotel, las excursiones que elija, la habitación que quiera, el tipo de pensión… En el caso de la ropa, cualquier accesorio o cualquier toque distintivo te permitirá jugar con el precio final. En todos ellos es más fácil subir el precio. En este capítulo juega un papel importante la decisión personal del cliente.
2. Artículos que se asocian a la elaboración de materias primas. De alguna manera el consumidor percibe que está justificado el incremento de precios por la subida de costes.
3. Productos vinculados al lujo y a la exclusividad. En el primer caso, porque el público al que va dirigido no encuentra en el precio una variable a considerar. En el segundo, porque el consumidor lo que valora es el precio total de la cesta.
¿Y si de lo que hablamos no es de productos, sino de servicios? ¿Se aplican los mismos criterios?
En los tiempos actuales es más normal que se renegocien tarifas porque el escenario ha cambiado. Ahora bien, hay que justificarlas muy bien tanto con datos objetivos (competencia, costes de materias primas) como subjetivos (descompensación entre pagos e ingresos, cambio de previsiones). Pero, además, conviene conocer la situación de tu interlocutor para ver si puede hacer frente a la petición.
Hay que poner el énfasis en la duración de la relación comercial, en la satisfacción por tus servicios y en la necesaria revalorización de tus tarifas, porque la situación actual no es sostenible para ti, siempre con la vista puesta, como hemos dicho, en la posibilidad de alcanzar objetivos secundarios (lo que proponíamos antes: si no puedo cobrar más, por lo menos que me cueste menos: si antes cobraba 100 y quiero ganar 120, ver en realidad de dónde puedo sacar 20 euros más).
Eso sí, como apunta Javier Rovira, profesor de marketing estratético de Esic, navega a favor de corriente: “Cuando te estés planteando abordar una negociación de este tipo es imprescindible crear una predisposición a tu favor, y para eso resulta crucial que tus servicios hayan sido impecables en los últimos tres o seis meses”.
“Hace cinco años que hacemos negocios juntos y en todo este tiempo nunca has tenido ningún problema con nosotros ni en tiempos ni en calidad ni en servicio. (Arranca la renegociación enfatizando el tiempo de relación y lo impecable de tu servicio). Sé que los tiempos ahora son difíciles para todo el mundo” (empatiza con él, reconócele que puede no ser un buen momento para nadie)…
“Pero el mercado ha cambiado y ahora la materia prima/los costes de transporte/el coste de personal/las tarifas de la competencia/el IPC se han incrementado y para nosotros no es sostenible continuar al precio/en el modelo/en la situación actual “. (Es importante aquí ser muy transparente con lo que ha cambiado y las consecuencias que eso tiene para ti).
“Es necesario que revisemos las tarifas/ para poder mantener estos mismos precios. Necesito que el volumen de pedidos se incremente en un xx%/ que me garantices xx pedidos más al año/ que revisemos los servicios que se incluyen en ese precio/ampliar los plazos de entrega/ reducir la cantidad”. (Tienes que analizar muy fríamente dónde estás perdiendo en la relación y tratar de mejorar ese punto: si te garantizan más pedidos, puedes compensar el valor final de la operación; si revisas los plazos de entrega, puedes a lo mejor aprovechar mejor tu fuerza de trabajo, etcétera).
Otra fórmula que puede resultar muy atractiva es ofrecer al cliente o al proveedor incrementar el precio añadiendo más valor a tu servicio: mayor puntualidad, mayor atención, mayor personalización, más servicios…
“Hemos rediseñado nuestra oferta para que ajuste mejor a la nueva situación y ahora podemos ampliar las áreas de actuación a xxx, pero esto lleva un coste añadido de xxx”.
De esta manera, le dejas la puerta abierta para que si no quiere la ampliación, puedas ofrecer un servicio que te cueste menos.
