El envase destaca como elemento diferenciador del producto y ofrece valor a un consumidor que tiene cubiertas sus necesidades básicas. Los productos se parecen, cada vez más, unos a otros. Los que sobreviven suelen ser todos buenos. Si utilizan las mismas calidades y máquinas, similar tecnología, ¿cómo buscar la diferencia competitiva? Con la marca, el packaging y el servicio.
El pack y su diseño tienen una importancia enorme para posicionar el producto y atraer al consumidor. El modelo de comunicación que hemos utilizado los últimos 25 años ha muerto. La saturación, el zapping y el abuso de los medios son los culpables. Por el contrario, el punto de venta es cada vez más importante. Más del 50% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. De ahí que el merchandising de seducción y el visual sean cada vez más importantes.
Marketing de percepciones
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio. Su función es satisfacer las necesidades del comprador y debe responder a la idea de utilidad que se espera de él. Sin embargo, la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace que los consumidores prefieran un producto más por sus valores emocionales o externos que por la utilidad. El envase –elemento de protección del producto– tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen». Por todos estos motivos, los diferentes expertos coinciden en señalar que hay que diferenciar nuestro producto del de la competencia con algo que sea realmente útil para nuestros clientes y, además, rentable. El consumidor hace una elección del producto en función de que encaje o no con su estilo de vida o de que represente un nuevo concepto interesante.
Un envase estéticamente atractivo ofrece muchas oportunidades para que las empresas atraigan a los clientes mediante una panoplia de experiencias sensoriales. Toda entidad, cualquiera que sea su sector, cualquiera que sea su clientela, cualquiera que sea su actividad, puede beneficiarse del uso de la estética.
Múltiples ventajas
Un envase que diferencia el producto de la competencia, y además es útil y práctico, puede aumentar considerablemente el volumen de ventas. Pero también ofrece otras ventajas.
Despierta el interés de la distribución. Los nuevos envases no sólo contribuyen a mejorar las ventas del producto, sino que la distribución también mejora.
Mejora la imagen de la empresa. Un envase diferente, innovador y atractivo va a suponer un reconocimiento de vanguardia del producto en el mercado. Una empresa siempre debe tener un producto tipo. Si se analiza este producto, se puede descubrir si la empresa dispone o no de un buen equipo de I+D.
Genera fidelidad. Un envase estéticamente atractivo genera fidelidad en los clientes. La estética es uno de los principales factores de satisfacción del mundo del consumo. Cuando los productos o servicio se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de venta.
Permite poner precios más altos. Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.
Destaca en el maremágnum de información. Nuestro entorno está saturado de mensajes. Los consumidores son continuamente bombardeados con logotipos y reciben millones de anuncios publicitarios. Sin embargo, una estética atractiva destaca entre este maremágnum. Gracias a ella, es más fácil reconocer y seleccionar los productos en el punto de venta. Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de exposiciones, o consigue el mismo efecto con un número inferior de éstas y, por lo tanto, ahorra costes.
Ofrece protección contra los ataques de la competencia. Las marcas no pueden copiarse. Se pueden usar armas jurídicas y técnicas para combatir copias. Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número de elementos de identidad, más fácil será protegerlo. Es impensable que un competidor imite la totalidad de los elementos sensoriales y estéticos de una empresa de éxito.
Gestión del cambio
Hay que tener en cuenta una serie de pautas a la hora de gestionar un cambio de envase:
Peculiaridades del nuevo envase. Si vamos a cambiar los materiales con los que siempre hemos elaborado el envase, hay que dejarle muy claro al distribuidor que se trata del mismo producto. Aunque, en muchas ocasiones, el cambio de envase suele llevar parejo el cambio de marca.
Estudio comparativo con el envase anterior. Mediante diversas técnicas de investigación, como el denominado test de producto o focus group, se puede recabar información con la que es posible valorar la aceptación o no que va a tener el nuevo de envase entre los consumidores cuando se lance al mercado.
Los envases caducan. Está demostrado que el consumidor, pasado un tiempo, se cansa del envase. Sin embargo, el periodo que debe transcurrir para realizar un cambio en el mismo siempre dependerá del sector al que pertenezca el producto. En líneas generales, se puede afirmar que conviene renovar un producto de consumo en un periodo de tiempo que oscila entre tres y cinco años. Para un producto industrial este periodo se alarga a diez años.
Conseguir un ‘envase 10’ es cosa de todos
Un envase inteligente es el resultado de muchas horas de estudio y trabajo por parte de diversos profesionales:
Estudios de opinión de los consumidores
El departamento de I+D de la empresa siempre debe testar el mercado antes de elaborar un nuevo envase. Son muy importantes las dinámicas de tipo cualitativo. Hay que tener mucho cuidado con la utilización de estos estudios de mercado. Es un tema que deben trabajar buenos especialistas que deben conocer muy bien la estrategia de la marca y el ‘Target Group’ al que nos dirigimos.
Departamento de marketing
La tarea del director de marketing consiste en modelar las características del producto hasta que esté bien ajustado a las expectativas y ofrezca una solución a los problemas que se le plantean al consumidor.
El departamento de marketing es el responsable de la política de marketing de la marca. Están condicionados por las limitaciones técnicas. Es un trabajo de una trascendencia enorme y debe estar hecho por especialistas.
Los creativos
Es fundamental el papel que desempeñan. En ningún caso puede dejarse a ‘amateurs’. Es más importante y difícil de lo que parece. No olvidemos que es un tema creativo que debe estar controlado por un marketing informado y con experiencia.
Departamento de I+D
En muchas ocasiones conseguir un envase óptimo requiere varios años de investigaciones. Un conocido director de I+D explica: «Nuestro departamento de I+D ha trabajado durante cuatro años con 12 empresas especializadas en la industria del envase. Nuestros envases son producto del trabajo de muchos expertos y profesionales como troquelistas, termosoldadores, físicos…”.
El fabricante
Es muy importante no olvidar que el producto ha de ser viable tecnológicamente para el fabricante. La fábrica que va a realizar el nuevo producto tiene que estar tecnológicamente preparada para ello.
