Aparte de reducir el 32,8% de contribuyentes que deja en blanco ambas opciones, ¿qué ha habido detrás de las acciones de márketing que la Iglesia y las ONG han realizando en la pasada campaña de Renta respecto a la casilla del 0,7%? Veamos cuáles han sido las estrategias de unos y otros.
Los planteamientos
…de la Iglesia Católica. La campaña ha constado de dos fases: una previa, en octubre, para informar del acuerdo entre el Estado y la Santa Sede y de la labor de la Iglesia en España. “Informar antes de pedir”, defiende Alicia Verdasco, de la agencia Advise, responsable de la campaña. El objetivo de la segunda era pedir la colaboración del ciudadano para el sostenimiento económico de la Iglesia.
…de las ONG. Es la segunda vez que esta campaña, desarrollada por la agencia Contrapunto, se realiza a nivel nacional y con tanto alcance mediático. El público objetivo fueron todos aquellos que dejan la casilla en blanco o que marcan una sola casilla por desconocimiento.
Los eslóganes
…de la Iglesia Católica. El lema elegido fue Xtantos (leído Por Tantos). Con Xtantos se persiguía reflejar el alcance cuantitativo de las acciones de la Iglesia, con imágenes en las que se ven personas necesitadas de apoyo espiritual o económico; por otro, representa a los “tantos” que participan desinteresadamente en las acciones de la Iglesia y, por último, expresar lo mucho que queda por hacer. En términos de márketing, Xtantos tiene una lectura muy gráfica, simple, fácilmente recordable y que puede extenderse a cualquier producto o proyecto.
…de las ONG. El lema fue Podemos hacer más. “Los objetivos eran agradecer el papel social de los contribuyentes que ya marcan la casilla haciendo tangible el destino de su aportación y convencer del gran valor que tiene marcar una cruz en una casilla”, afirman en Contrapunto. Además, se insistió en el mensaje de que el dinero asignado va a proyectos y nunca a financiar la estructura de las ONG, “lo que siempre levanta suspicacias”, reconoce Carmen Jiménez, portavoz de Plataforma de ONG por la Acción Social, una de los tres promotoras.
Los mensajes
… de la Iglesia Católica. “Se realizó una investigación cualitativa (12 reuniones de grupo en seis ciudades españolas)y una cuantitativa (1.000 encuestas telefónicas) para determinar el grado de conocimiento sobre el sistema de financiación de la Iglesia y de la labor social que realiza. Comprobamos que la Iglesia del día a día, la de los voluntarios, la de los parroquianos tenía muy buena imagen, porque se comunicaba de tú a tú. Y ése fue el tono elegido. Por eso escogimos un lenguaje cercano, cómplice y sencillo, muy alejado del tono institucional”, reconoce Alicia Verdasco. El mensaje a transmitir era doble: “Informar sobre la acción social y pastoral de la Iglesia, sin presentarla como una ONG, y mover a la acción a todos los creyentes y simpatizantes”, insisten.
…de las ONG. “Desarrollamos una línea creativa titulada Uno de cada dos. La idea se sustenta en que cerca del 50% de las personas que rellenaron la Declaración el año anterior marcaron la casilla de Fines Sociales. El otro 50% no lo hizo. Visualmente establecimos una comparación entre dos personas socialmente vulnerables. El espectador ve como una de ellas consigue una posición privilegiada frente a la otra. Se trataba de reflejar que quienes no marcan la casilla de Fines Sociales, ven reflejado el resultado de su insolidaridad en el segundo caso”, señalan desde la agencia Contrapunto.
