En Internet, como en la vida física, no basta con existir, también hay que anunciar a los clientes que existes. Y, para eso, una buena herramienta son las estrategias de descuentos y promociones. Aunque es cierto que el cliente online está malacostumbrado a las ofertas, no hay que olvidar que una de las grandes ventajas que tiene vender por internet, como recuerda Fátima Vila, profesora de EAE Business School, es que “la flexibilidad, el acceso a los datos o las posibilidades de segmentación son enormes” y es necesario aprovecharlas.
Empezar por una buena estrategia
Hacer una buena estrategia de promociones y descuentos en internet requiere de unos pequeños consejos:
Planificación: Realiza una planificación y calendarización muy clara a medio plazo de las ofertas para no marear al cliente y que todo tenga sentido. En esta planificación “ten en cuenta tanto los periodos clásicos digitales (Día del libro, Día del niño, Día de la mujer…) como las fechas generales (Rebajas, Black Friday, Ciber Monday) y aquellas específicas para liquidar stock o activar ventas puntuales.
Y, si eres creativo, te inventas tú los días”, aconseja Raquel López, fundadora de EpicGroup Lab, escuela de emprendimiento y tecnología online que utiliza tecnologías como VR. Y, como recuerdan María y Yolanda Castellano, cofundadoras de Mimique, firma asturiana de bolsos y accesorios, “pon las acciones en marcha con tiempo, ya que el online también tiene su tiempo de reacción y, aunque hay ventas en caliente, también hay un público que necesita pensárselo”.
Conoce muy bien a tu cliente... “Nunca una campaña por intuición. Hablamos con el potencial cliente, le escuchamos, nos sentamos con él, analizamos qué ha comprado y qué consume. Nos basamos en los datos,” insiste Javier Argente, CEO y fundador de AR Visión, empresa de productos inmersivos (realidad virtual, aumentada y mixta) para la hostelería, el turismo y la industria. “Conocer bien al cliente que tienes, sus necesidades y problemas te permite sacar la promoción específica para él y dar en el clavo con ella”, explica Miriam Bergmann, CEO y fundadora en Match Mode, plataforma freelance enfocada en el mundo de la moda.
…Y tu mercado. Debes conocer muy bien tu sector e identificar cuál puede ser el mejor momento para sacar una promoción y cuál no. “Nosotros aunamos dos mercados de impulso: el de las golosinas y el del alcohol. Y tenemos muy claro que funcionamos muy bien en los momentos previos a las grandes celebraciones, así que centramos el esfuerzo en esas fechas”, explica Ánder Méndez, CEO y cofundador Osito & Co, empresa de gominolas con alcohol.
Un error típico, como recuerda Ion Vidaurreta, cofundador y CEO de Decowood, compañía de muebles hechos con maderas sostenibles, “es sacrificar margen en épocas donde la intención de compra es muy alta, de manera que vendas a precios bajos productos que el cliente pagaría a full price.”
Depender de la competencia. Otro error que deberíamos evitar es replicar las promociones de la competencia. “Los modelos promocionales los valida el cliente. Si decides lanzar una promoción y la modificas cada vez que tu competencia sube o baja precios, perderás credibilidad”, explica Alejandro Ledesma, Head of Growth de GoodNews, empresa de venta de café por suscripción.
Ahora bien, sí es importante “analizar la competencia para ver si tenemos maniobra de mejora para ganar cuota y a partir de ahí desarrollar una buena estrategia de marketing”, reconoce David Santín, CEO y cofundador Sushi Artist, grupo de restauración con 20 locales propios. Algo en lo que coincide Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de Estudios de economía y Empresa de la UOC: “monitoriza a tu competencia y ten información en tiempo real para poder aplicar lo que se llaman precios dinámicos: es decir, precios que varían en función de la competencia y de las cookies que va dejando el usuario en su búsqueda”.
Fija objetivos. Es importante decidir con antelación cuánto quieres invertir y sobre todo cuáles son los objetivos que quieres alcanzar con las campañas de promociones y descuentos. Es algo en lo que incide Nacho Somalo, director del máster de OBS en Marketing Digital: “antes de lanzar cualquier campaña de promoción debes definir qué quieres conseguir: atraer clientes, fidelizarlos, generar bases de datos, captar leads, branding… A partir de ahí podrás establecer los canales más adecuados, los horarios…”
Cuantifica y mide. Y no olvides medir el alcance de las acciones. Puede darse el caso de que lo que piensas que es una estrategia exitosa esté atacando la línea de flotación de tus márgenes. Desde Sushi Artist lo tienen claro: “es muy importante hacer informes periódicos de progresión en ventas, usuarios, conversión, costes de adquisición…”
Simplifica la operativa. Como señala Pablo López, CEO de Silbon, firma textil cordobesa, “hay que tener una buena plataforma donde toda la operativa sea lo más sencilla posible”. Algo que confirman desde Mimique: “el fin último de las promociones es desviar el tráfico a tu web, por eso ha de estar perfecta”.
Con creatividad y humor. Lo importante, como en todo, es echarle un mucho de imaginación y un bastante de creatividad. Y no olvidar el humor: la sonrisa ayuda a vender. Dos ejemplos: “En la campaña de Navidades de 2020 por ejemplo, lanzamos unas cajas con 12 gominolas bajo la leyenda ‘Hasta nunca 2020’ para despedir la Nochevieja. En San Valentín sacamos unas cajitas que decían ‘Te quiero, pero no te flipes’, tuvieron tanto éxito que hoy están los sex shop”, recuerda Méndez.
Ahí van 27 acciones eficaces
1- La estrategia 2×1: Este es un clásico del offline que funciona también muy bien en el online. En storemore, la empresa de trasteros inteligentes y coworking para ecommerce liderada en España por José Manuel Pombo y Joaquín Castillo, hablan de “BOGOF: By one, get one free. Juega con regalar aquel servicio o producto de menor coste”. Pero, ojo, vigila que la oferta no te coma los márgenes ni ponga en peligro tus previsiones, como les ocurrió a Singularu: “un verano hicimos un 3×2 que funcionó demasiado bien y acabó afectando a nuestras previsiones de stock. Para nosotros es fundamental el ser ágiles durante la ejecución y, si algo no está funcionando, ser muy rápidos cambiando”, recuerda Sara Sota, VP Marketing de esta empresa de joyas hechas en España.
2-Con regalo. “En noviembre de 2021 hicimos una promoción en la que regalábamos un calcetín por cada par de zapatillas que comprasen en la web. La campaña funcionó a las mil maravillas, y se convirtió en uno de los días más fuertes de ventas de toda la historia de la empresa”, recuerda Roberto Mohedano, CEO de Timpers, la marca de zapatillas que apuesta por la sostenibilidad y la integración plena de las personas con discapacidad.
Ahora bien, es importante no abusar ni repetir estrategia muy a menudo. “Replicamos esta misma campaña en enero de 2022 y la reacción no fue la misma. Cuando pierdes el factor sorpresa, el cliente va perdiendo interés”.
3-Bulk Sales: “La técnica de bulk sales consiste en combinar distintos productos en una cesta grande y ofrecer un precio para todo el pack, es decir, si compras una camisa y un pantalón, te doy un 20% de descuento. De este modo, la marca puede compensar la pérdida en margen con el aumento en volumen”, explica Mónica Muriel, CEO y fundadora de Nest Solutions y de Zurita, una marca de moda sostenible.
En Mimique también optan por esta fórmula: “hacemos packs de productos que se complementan y aplicamos una rebaja en los dos productos adquiridos, que suele ser del 15%”.
4-En packs. Una variación de esta propuesta serían los packs de varias unidades a un precio determinado. Es lo que hacen en Osito & Co, “ofrecemos pack de 5 bolsas a un pecio más ajustado. Buscamos separar lo mínimo posible a la persona de la compra. Simplificar al máximo el proceso de compra hace que la gente compre más”, explica Ánder Méndez.
5-La semana de…: “Además de las ofertas típicas por temporalidad, tratamos de crear ofertas puntuales para potenciar las ventas en momentos estratégicos del año, ya sea por tema de variaciones de stocks, oportunidades de negocio que detectamos por categorías de producto o en épocas de bajo volumen de ventas. Y una de las estrategias que más nos funciona es “la semana de” una habitación concreta. Descuentos por categorías de producto (tipo semana del dormitorio, por estancias)”, insisten desde Decowood.
6-Combinar día y descuento. “En Timpers hacemos el 11 del 11. Este día, que es el Día del Soltero en China, hacemos una promoción de 11€ de descuento en todas nuestras zapatillas, pero en nuestro caso por la grandísima relación que tenemos con Grupo social ONCE. El año pasado vendimos un 6% de todo el año a lo largo de este día”, explica Mohedano.
7-Descuentos por feedback. Es una estrategia que ayuda a fidelizar y a promover el retorno y la recompra y que además permite obtener información sobre nuestro producto/servicio. Lo hacen por ejemplo en Scandinavian Travel Services: “aplicamos descuentos a clientes que tras finalizar su viaje nos manden fotos, vídeos o enlaces a blogs personales sobre el viaje y nuestro producto”, explica Alberto Carmona, CEO y cofundador de la compañía.
Desde Domma “ofrecemos un descuento para que el usuario nos dé su opinión o nos rellene un cuestionario. Los descuentos aumentan su efectividad si los vinculas con un call to action inmediato a la compra”, explican desde la femtech especializada en menopausia fundada por Mireia Roca y Cristina Martínez.
8-Preventa. Siguiendo con Timpers, “antes de lanzar un modelo a mercado, lanzamos una preventa en la que ponemos a la venta los modelos que van a salir en la colección, pero con un mes de antelación, aplicando un descuento que oscila entre 5 y 10 €. Nos sirven para saber si tendrá éxito o no y qué tallas son las más demandadas”.
9-Promoción de bienvenida. “Nosotros utilizamos el bono de bienvenida: un cupón de 10€. Cuando nacimos en 2011 era muy efectivo porque era algo novedoso, pero hoy lo hace todo el mundo”, recuerdan desde Silbon. Es una estrategia que funciona muy bien en las plataformas de servicios: “tenemos promociones de bienvenida para que conozcan la plataforma y así se familiaricen con ella y la utilicen rompiendo barreras de la contratación por proyectos en la plataforma”, explican desde Match Mode.
10–Descuento por suscripción a la newsletter/descargarse la app. Es una estrategia que utilizan casi todos los ecommerces. Tiene la ventaja de que ganas suscriptores, con lo cual generas tráfico y, además, promueves una compra gracias al descuento inicial que ofreces, que suele oscilar entre el 10% y el 20%.
11–El club de la marca. Es una variación de la newsletter y de la app, en este caso se trata de crear un club para los clientes que se suscriban y ofrecerles descuentos exclusivos cada cierto periodo de tiempo. Con esta estrategia consigues, además, generar comunidad y promover sentimiento de pertenencia y cercanía de la marca.
12-Descuento por suscripción al servicio. En Nawaiam, empresa tecnológica especializada en operaciones, lo ponen en práctica: “contamos con distintos paquetes de suscripción en donde se aplica descuento que incluyen también servicios adicionales que varían según el tipo de suscripción”, explica Ignacio Pagani, Brand Curator de Nawaiam.
13-Email marketing. Es una fórmula clásica en el marketing por internet y sigue teniendo su público. En Silbon, por ejemplo, la llevan a cabo: “hay que ‘perseguir’ y estar detrás de tu cliente para conseguir recurrencia vía cupones de descuento, anticipándole campañas promocionales días antes, ofreciéndole descuentos por cumpleaños, por rellenar encuestas de satisfacción…”
14-Descuentos con nombre propio. Cualquier excusa vale si la dicha es buena. Algo así debieron pensar en Timpers cuando lanzaron una promoción de descuento aprovechando la excusa de la incorporación de un nuevo miembro en su equipo. Durante unos días podías conseguir un 10% descuento si incluías el código con el nombre de la nueva incorporación: Bienvenidovicente.
15-Descuento en segundas compras. Como recuerda MartaPanera, profesora de ESIC y Regional Head Of Marketing para Iberia, Francia y Benelux de Foreo, “la estrategia de ofrecer descuentos para las siguientes adquisiciones tiene la virtud de fomentar la recurrencia de la compra”.
16-Descuento por carrito abandonado. Siguiendo con Panera, “aquí entra en juego el retargeting para impactar a un cliente que ha visitado la tienda online pero que la ha abandonado sin realizar una adquisición”.
En Domma lo llaman “descuentos en puntos clave del funnel: 10% carrito abandonado, 15% post venta tras una consulta o después del configurador de planes. Tener en cuenta el funnel, los puntos donde el usuario se pierde o no completa la compra, es clave para identificar en donde se deben aplicar descuentos o promociones”, señalan.
17-Periodo gratis. Este tipo de promociones suelen ser más habituales en tiendas online de servicios. En el caso de AR Vision, “regalamos tres meses de herramienta y en ese periodo intentamos hacer talleres con los usuarios. Eso nos ayuda a decidir y crear contenidos y nos permite estar muy en contacto con el cliente y ajustar mejor la comunicación con ellos,” explica Javier Argente.
18-Sorteos en redes sociales. Es una estrategia clásica, pero para tener éxito es imprescindible tirar de creatividad y originalidad. Lo saben muy bien en Nude Project, una marca slow fashion poco partidaria de hacer descuentos, “en nuestro modelo los gastos de producción son mayores y la posibilidad de realizar descuentos se reducen. Lo que sí hacemos son sorteos. En enero de 2022 repartimos 300.000 euros en saltos en paracaídas, camisetas y sudaderas con los que conseguimos aumentar las ventas en un 80% con respecto al día anterior. Otro de los sorteos épicos fue el realizado en mayo del 2021. Esta vez, regalamos prendas gratis para toda la vida a siete seguidores de la marca”, explica Alejandro Benlloch, cofundador y co CEO de la marca.
En esto de los sorteos es muy importante no abusar de la fórmula porque los usuarios se cansan. “Hicimos hace diez años un sorteo de 10 zapatillas y conseguimos captar 20.000 usuarios de golpe. En el segundo sorteo, 10.000 y en el tercero sólo 1.000”, reconocen desde Silbon.
19-Códigos de afiliación para influencers. En Ekomodo tampoco son partidarios del descuento. “Defendemos que un producto hecho de manera responsable tiene un valor y ese valor hay que pagarlo, por hacemos descuentos limitados. Sí usamos códigos de afiliación para influencers. Hemos descubierto que los influencers pequeños nos funcionan mucho mejor que los grandes. Sus comunidades son más fieles,” señala Judit Astigarraga, responsable de comunicación de esta firma de accesorios sostenibles.
20-Envío gratis temporal. En el comercio online esta estrategia funciona muy bien. En Decowood por ejemplo utilizan la estrategia del “Fin de semana de envíos gratis. Añades en la estrategia la fecha de finalización y funciona mucho mejor porque genera sensación de urgencia”.
En Benditas Drinks, la startup de bebidas refrescantes con un punto de alcohol, también apuestan por esta estrategia: “nosotros ofrecemos un producto por impulso. ¿Qué quiere decir esto? Que los consumidores lo quieren ‘aquí y ahora’ y que los canales que más nos funcionan son aquellos que mejor se adaptan a esta inmediatez, como son los servicios de delivery Glovo o Gorillas. En estas plataformas, las promociones o estrategias que acaban triunfando son las que no solo refuerzan este lema, sino las que, además, ofrecen el producto lo más barato posible. Por todo esto lo que mejor funciona con nosotros es el envío gratuito”, explica Xavier Llauradó, cofundador de la marca.
21-Tráete a un amigo. Es la comercialización máxima de las recomendaciones y es una buena herramienta para convertir a tus propios clientes en prescriptores. “Los alumnos que traen amigos nuevos se benefician de ventajas como descuentos en cuotas, meses gratis o regalos,” explican desde EpicGroup Lab.
22-Ventas privadas o Ventas Flash. Consiste en ofrecer una reducción del precio de determinados artículos durante un tiempo limitado a número concreto de personas que tienen equis puntos de afinidad dentro de nuestro espectro de buyer persona (usuarios de una localidad, edad o de hábitos de consumo concretos, por ejemplo.)
23–Descuento Count-Down. Panera define así una variación de la venta flash anterior: “se trata de mostrar un reloj con un contador que va restando horas, minutos, segundos, informando de que se va agotando el tiempo para acceder a la promoción”. En storemore, también han encontrado en esta estrategia una opción interesante: “cupones con cuenta atrás, incentivar la urgencia y activar la compra/reserva, tiempo limitado, bloques de precios (combinado la limitación en tiempo y producto)…”
24-Descuentos in crescendo. Siguiendo con Muriel, “funciona bien ir aumentando el nivel de descuento en paralelo al número de prendas: 10% para una prenda, 15% para dos, etcétera. Hay que ser cuidadoso para que las cifras sean coherentes y no pillarte los dedos”. Esta estrategia se puede aplicar también a los servicios, es lo que hacen en Nawaiam: “damos la opción de obtener mejor precio cuanto más volumen contrate”.
25-Estrategias de gaming. El gaming o la novelización siempre funcionan. “Hicimos una campaña basada en un falso hackeo de la web horas antes de que comenzara el Black Friday. Fuimos lanzando pistas acerca de nuestro hackeo en Instagram. Los seguidores tenían que cambiar la hora de su ordenador y, con eso, podían comenzar a comprar en la web utilizando los descuentos del Black Friday”, recuerdan desde Nude Project.
26-Promover la interacción. Desde Ekomodo recuerdan que “la interacción es una buena idea. Generar campañas en las que el cliente tenga que hacer algo para ganarse su descuento aumenta su fidelidad hacia la marca”. Se trata de promover la participación del cliente en algún tipo de reto, acertijo o juego. Es lo que hacen por ejemplo en storemore, “jugar con lo desconocido e invitarle a hacer algo para descubrir qué es…”
27-Te lo hacemos nosotros. “En junio de 2020 hicimos una campaña para lanzar nuestros menús a distancia. Nos gastamos una pasta, pero no caímos en que el hostelero es un sector poco digitalizado y, cuando se daban cuenta de que tenían que hacerlo ellos, rechazaban el producto. Bastó una simple pregunta ‘¿te gustaría que lo hiciésemos nosotros por 15 euros más?’ para que convertir el fiasco en un éxito total”.
