En las operaciones de compraventa internacional resulta fundamental calcular el precio correctamente y elegir de forma adecuada los términos de venta y pago. Hay que tener en cuenta que el precio del producto afecta a la percepción de la imagen de marca, por lo que una incorrecta política de precios puede resultar nefasta para posicionar la mercancía en los mercados internacionales.
Por ello, a veces resulta muy práctico realizar un estudio de mercado de destino que permita conocer los sistemas de distribución y hábitos de consumo, distinguir las bandas de precios –así como las tarifas de la competencia en destino–, posicionar el producto y establecer el precio final. Una primera aproximación la ofrece la Guía de Cálculo de Precios a la Exportación, herramienta on line elaborada por las Cámaras de Comercio, que ayuda a establecer un precio correcto de exportación.
El cálculo del precio de exportación ha de hacerse con cada producto y en cada caso, ya que se trata de operaciones concretas en un mercado preciso y en función de unas condiciones de entrega determinadas.
La estrategia más acertada es fijar los precios basándose en el costo, el valor o la competencia, pero además existen una serie de factores que hay que tener en cuenta:
• Precio en origen: se establece según el precio de coste –materia prima, envase y embalaje, mano de obra y gastos generales–, el margen comercial y el precio neto, que es el que se obtiene sumando los dos conceptos anteriores.
• Precio de venta en destino: se obtiene al sumar los gastos de transporte, seguro y aduana –aranceles, despacho de exportación e importación–, además del coste de promoción en caso de que los cubran el exportador.
• Gastos de promoción: suele asumirlos el exportador –si se trata de promoción inicial, como elaboración de catálogos, folletos o fichas corporativas–, el importador-distribuidor, o son compartidos. No deben considerarse los valores añadidos al producto que formen parte del envase o embalaje.
• Márgenes intermedios: son los costes de distribución y venta que están en función de los porcentajes aplicados por los niveles que forman el canal de distribución.
• Precio de venta al público: existen diferentes bandas de precios para un mismo producto en función de la segmentación de la oferta. Para fijar un precio, cada empresa deberá posicionar sus productos en la banda que le corresponda y aplicar la tarifa que mejor se ajuste a la política comercial que haya establecido.
