Vamos a ver si tienes madera de emprendedor. ¿Qué te interesa más a ti como empresario que adquiere un producto y luego lo vende: ¿Un producto que te cuesta 10 euros y que luego vendes a 20 euros o un producto que vale nueve euros y después lo vendes a 10 euros? Al más caro, le metes un 50% de margen y al resto, un 10%. La respuesta es: depende de la estrategia. A ti, como empresario, te sale más rentable el que te cuesta 10 euros, pero que luego vendes a 20 euros. Pero resulta que hay tiendas que prefieren vender el producto más caro con un margen pequeño e hinchar el margen en los productos más baratos: vamos, que el que cuesta nueve euros, te lo venden, ¡bam!, no ya a a 50 euros. O sea que depende de tu posicionamiento y del consumidor al que te diriges. Esto va de estrategia.
Te vamos a resumir toda la teoría que tienes que conocer en un sólo párrafo: “En la fijación de precios hay tres ejes principales: los costes, la demanda y la competencia. Los costes establecen un umbral inferior de precios. La demanda establece el umbral superior de precios (a la empresa le interesa fijar el precio superior posible), el máximo precio posible que están dispuestos a aceptar (sensabilidad del precio y elasticidad de precio). La competencia: cómo te posicionas entre estos dos umbrales frente a la competencia (es más posicionamiento precio–calidad que sólo precio). Esa es otra idea clave: cuando se habla de fijación de precios, hay que orientarlo desde el valor. Se está gestionando una relación de valor con tu cliente”, explica Javier Oubiña, profesor del departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid.
“Debemos tener en cuenta que el precio de nuestros productos o servicios es una herramienta más de comunicación, y este debe transmitir que lo que pagan por ellos nuestros clientes es un intercambio que les aporta valor y no un coste. No tienes más remedio que hacer un estudio de mercado”, apunta José Luis González Varela, consultor independiente de asesoría estratégica.
“Importa más la percepción que el cliente tenga de ti que tus precios. No te podrá comparar en todas las gamas, así que sé más barato o más caro donde a ti te interese más. Puede ocurrir que si no haces esto en unos segmentos, estés siendo muy barato y trabajando sin margen, y resulta que ahí el producto más valorado es el tuyo porque tiene los atributos que busca el cliente”, advierte Daniel Suárez, experto en estrategia empresarial de Coontigo.
Tú vales más
“El mercado no es homogéneo y a veces las empresas pierden dinero por no discriminar precios: un mismo producto, vendido con atributos diferentes, se puede posicionar en otro segmento y con otro precio. También se puede llevar a cabo una estrategia de precios múltiples a través de distintos canales y de distintos momentos de compra”, apunta Oubiña.
¿Ehhh? A ver, imagina que vendes tu producto por 1.000 euros a tus consumidores. Tu competencia es un producto chino que cuesta 400 euros, otro francés de 700 euros y un competidor alemán que vende a 1.500. Te has posicionado entre unos y otros en un precio medio, pero resulta que tu producto es el que más se vende. Es por el precio, piensas. Pues no.
Resulta que tu producto está hecho con un material que no utilizan tus otros tres competidores y a ti te compra un cliente de alta gama que va buscando esa calidad, sólo que tú no lo sabes. Y resulta también que el cliente que paga 400 euros o 700 euros es un cliente de fin de semana (y opta por uno y otro en función de su poder adquisitivo), y casi nadie paga por el producto de 1.500 euros. ¿Seguro que no puedes subir el precio de ese producto que ahora vendes a 1.000 euros? Éste no es un ejemplo inventado, es lo que le ha ocurrido a Agronalón con su división de remolques (puedes leer su historia más adelante en este dossier).
Según la consultora McKinsey –apóstol del pricing–, un incremento del 1% en el precio se puede traducir en un incremento del 8,7% en los beneficios, mientras que una bajada del 1% de los costes variables se puede traducir en un incremento del 5,9% en los beneficios. ¡Ah!, y una bajada del 1% en los costes fijos se puede traducir en un incremento del 1,8% en los beneficios.
¿Cuánto vale tirarse en paracaídas?
Y, ojo, quien dice productos, dice servicios. Oubiña le pone este mismo ejemplo cada año a sus alumnos del máster de Dirección de Marketing y siempre obtiene el mismo resultado: “Todos los años les pregunto: ¿cuánto cuesta lanzarse en paracaídas? Es muy difícil hacerte una idea del precio para quien no ha utilizado el servicio. Hay gente que te dice 100 euros y otros 500 euros. Sin embargo, el precio real está en 200 euros. ¿Por qué unos ponen un precio y otros eligen otro, y ninguno acierta? Es un servicio del que no se ha hecho uso y es difícil de valorar. El valor que le damos está vinculado a nuestra experiencia de uso y de la comparativa que hacemos”.
Antes de empezar a poner precios, te tiene que quedar claro que por vender barato no vas a vender en la misma proporción, y que, ya en marcha, aunque vendas más, esto no quiere decir que tengas que bajar los precios, ni tampoco subirlos si tu mercado no es especialmente elástico (lee la historia de Cosquillearte), y que la línea con la que vendes más no tiene por qué ser la más rentable.
¿Por qué te decimos todo esto? Primero, porque se tiende a poner un precio demasiado bajo. Las cosas como son: tampoco es que haya mucho margen de maniobra, si el producto o el servicio no aporta realmente nada nuevo para el consumidor con respecto a los productos y servicios que ya ofrece la competencia; pero si aporta una ventaja, ahí tienes que meterle precio.
