Para Joan Francesc Cánovas, especialista en comunicación de crisis y formación de portavoces, el mayor error que puede cometer un portavoz es que el receptor perciba un mensaje contrario al que se desea transmitir. Valga esto para cualquier tipo de audiencia, desde tus clientes hasta tus empleados, accionistas o periodistas, porque la clave es siempre la misma, evitar fisuras entre lo que dices y lo que perciben. Conforme a este principio, una de las principales habilidades que has de procurar en el portavoz de tu organización, sea una empresa o cualquier otra entidad, será la capacidad de proyección, algo que está más allá del cargo o la formación de la persona que ejerza la portavocía.
En sus clases en la Universidad Joan Francesc Cánovas suele hablar a los alumnos del texto y el subtexto. El primero corresponde a ese mensaje articulado que se prepara minuciosamente para su transmisión, oral o escrita, lo que se relaciona con el contenido. El subtexto pertenece más al plano subjetivo, aquello que comunicamos a veces sin intención con nuestros movimientos, gestos o el tono de voz. Y en una sociedad “donde cada vez se lee y se escucha menos y se mira más”, en opinión de Cánovas, el subtexto cobra valor por encima de lo explícito. Nos quedamos más con lo que percibimos que con lo que nos dicen, por eso él insiste en trabajar mucho esta parte en sus clases de formación a portavoces y entrenar a sus alumnos a base de grabaciones donde ellos mismos pueden verse y evaluarse desde una perspectiva crítica, “que no destructiva”, precisa.
Pero al margen de las habilidades de comunicación que pueda tener una persona, entiende Cánovas que lo de llegar a ser un buen portavoz tiene también mucho que ver con las horas de vuelo. “Uno puede estar técnicamente formado para pilotar un avión, pero carecer de la destreza suficiente para minimizar el impacto de las turbulencias”, es el ejemplo que pone.
La aptitud y la actitud
Y en ese entrenamiento permanente habrá que insistir en dos aspectos que, a su juicio, son fundamentales: la aptitud y la actitud. La primera gira en torno a lo que él resume como las 3 V’s: la comunicación verbal o el contenido; la vocal o el paralenguaje, que incluye el volumen de la voz, ritmo, la entonación o las pausas en el discurso y, por último, la v que corresponden a la comunicación no verbal o el lenguaje corporal.
En lo que respecta a la actitud es también determinante en el sentido de que lo que transmite es la predisposición de la persona que comunica a cumplir con lo que dice. “Una persona con actitud expresa voluntad, determinación para conseguir lo que se propone y esto, al final, lo que comunica a la audiencia es confianza. Por eso es tan importante la actitud de un portavoz, sobre todo ante situaciones de crisis”, explica el profesor.
Precisa, no obstante, que esa confianza nunca viene regalada a la primera, que es más como las capas de cebolla, que se van generando poco a poco. Para ello conviene cultivar la confianza desde la base y en tiempos de paz, antes de que sobrevenga una situación de crisis sobre la empresa.
Aplicable a cualquier empresa
Y aunque dice Joan Francesc Cánovas que, entre sus alumnos, muchos están que trabajan para empresas del Ibex 35, entiende que la figura del portavoz es clave para cualquier tipo de organización, independientemente del tamaño que tenga. En las grandes corporaciones puede ser el presidente, el consejero delegado, el director de relaciones públicas u otro alto directivo, pero en las pequeñas es normal que una misma persona desempeñe distintos papeles de manera que, en su opinión, el cargo es intrascendente “porque las técnicas son las mismas. Lo que importa es lo que quieres decir, cómo y en quién deseas influir”. Lo que sí considera clave es que la persona que habla en nombre de la empresa tenga un profundo y detallado conocimiento de lo que en ella sucede, por lo que no interesa escatimarle información.
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