Una de las peores pesadillas de cualquier emprendedor es perder a su principal cliente, ya sea por culpa propia o por las circunstancias. Si te ocurre, piensa que todavía estás a tiempo de recuperarlo, buscar otros o gestionar la situación de la mejor forma posible.
Señales que avisan de que algo va mal
Existen bastantes indicadores del malestar de un cliente, los más habituales son:
- El cliente está al tanto de los productos que ofrece tu competencia, te los comenta, menciona modelos, conoce tarifas…
- Has notado un distanciamiento en el cara a cara con el cliente: antes la relación era más fluida y constante, ahora le cuesta encontrar un hueco en su agenda para atenderte.
- Se produce una mayor distancia en el tiempo entre los pedidos. Puede seguir siendo la misma cantidad en cada pedido, pero menor el número de éstos. Otro escenario posible: realiza menos pedidos y de menor cantidad.
- Empieza a pedirte cosas que no son habituales, ya sea tanto en forma de pedidos como de condiciones o requisitos. También puede ocurrir que te solicite información de un nuevo proveedor y no de uno antiguo.
- Te hacen una auditoría con nota baja para cargarse de argumentos.
- Aumentan las reclamaciones o quejas.
En todos estos casos se impone actuar con rapidez y realizar una labor de maquillaje a corto plazo para transmitirle una situación de privilegio, sin decirle que es sólo para él, para que no se produzca el efecto perverso de que te chantajee con el anuncio de que se va.
Intento de parar la fuga
Alejandro Martín, director del área comercial y profesor asociado del ESIC, recomienda averiguar la causa por la que el cliente te deja:
- Ya no necesita el servicio. Si es así, poco se puede hacer, salvo tratar de mantener las buenas relaciones.
- Insatisfacción con el servicio. Puede venir provocada por tres motivos: un exceso de expectativas, no estar preparados para atender su demanda y porque el personal que trata con él no está suficientemente preparado. En estos casos, proponle mejoras en la atención al cliente, el suministro… en definitiva, resolver lo que le haya disgustado.
- El factor precio. Si la competencia le hace una oferta mejor, intenta igualarla.
Actuar en cualquiera de estas dos últimas situaciones (rebajando el precio o mejorando el servicio) resulta delicado. Por un lado, porque tu posición negociadora es débil y si el cliente lo percibe así, puede plantearte un órdago; por otro, resulta poco profesional. Al cliente le queda la sensación de que, si hubieses adoptado esas medidas antes, podría haber mejorado sus condiciones previamente. Sea como sea, pide una entrevista con tu cliente y pídele que te explique los motivos para poder mejorarlos en un futuro.
Busca gemelos de ese cliente
Carlos Alcaide, fundador y presidente de Marketing de Servicios recuerda una experiencia propia en sus inicios empresariales: “Habíamos montado una consultora y, sin saber muy bien por qué, nos encontramos con que el 60% de nuestra facturación procedía de un banco. Cuando el responsable de los negocios de la entidad cayó en desgracia, perdimos al cliente y con él toda la base del negocio. Superado el susto inicial, nos planteamos que teníamos que buscar gemelos en el mercado, que en, nuestro caso, pasaba no tanto por hacernos con otra entidad bancaria, como por conseguir empresas que se organizasen en torno a sucursales y que dependiesen de equipos humanos y tarifas, en definitiva, que se organizasen de forma similar a un banco. Y las encontramos en agencias de viajes, de seguros, oficinas inmobiliarias, cadenas de franquicias…”.
Se trata de buscar compañías que puedan suplir a la que se ha ido, bien porque es el mismo sector que ya dominas o porque es una estructura similar y puedes aportar tu know how.
Replantéate los gastos y la estructura
Es incuestionable que si desaparece ese cliente que te reporta el 60% o el 80% de la facturación, tienes que replantearte reducir tus costes. Pero este recorte se puede hacer de forma más o menos racional y más o menos dolorosa. Externaliza todos aquellos servicios que no formen parte de tu valor añadido. Es lo que Carlos Torrecilla, profesor de Dirección de Marketing de ESADE, denomina la Táctica Excalibur: has de reducir la estructura, pero hazlo en aquellos departamentos que te suponen facturas, nunca en aquéllos que pueden ser las herramientas que te permitan captar los clientes, como marketing, comercial o publicidad.
Antes de recortar plantilla, prueba a flexibilizar las condiciones de tus recursos humanos: lo primero, habla con el equipo. Si está comprometido lo entenderá. Exponles la situación y negocia con ellos las nuevas condiciones. A lo mejor puedes optar por recortes de horarios laborales paralelos a una rebaja salarial, por contratos mercantiles, o pasar a parte de los trabajadores a colaboradores externos.
Reformula la estrategia
Tienes que ver quiénes pueden seguir siendo tus consumidores. Se trata de identificar cuál es tu valor añadido y buscar dónde puedes explotarlo mejor. Tómatelo como una oportunidad para replantearte el negocio, pero teniendo en cuenta lo que has hecho mal. Y ten paciencia. Cualquier proceso de captación de nuevos clientes requiere plazos nunca inferiores a seis meses, un periodo que debes valorar hasta qué punto puedes cubrir o no.
No tires la toalla
- Invítale a los actos en los que estás presente, (conferencias, ferias, congresos), comunícale tus logros, pero demostrando cierto desinterés por el dinero, convócale a actos en los que están tus clientes vips, como si siguiese formando parte de este círculo especial y para que vea lo que se está perdiendo. Afianza tu relación con él.
- Mantén el cliente en tu base de datos.Asegúrate de que le llega la información adecuada, cuéntale tus ofertas, tus promociones, sin perder de vista lo que están haciendo tus rivales.
- El competidor también falla, así que sé perseverante. Programa visitas trimestrales con motivos ajenos a la venta. Busca la relación, apórtale información que le sea útil (estudios, trabajos, documentación…). Cualquier excusa es buena para una visita periódica, pero nunca más de tres al año.
- Vuelve a hacer una oferta agresiva pasado un año y medio.
