No hay peor ciego que el que no quiere ver, dice el refrán. Y en esto de los clientes es una verdad incuestionable. La crisis ha servido a muchos de particular orejeras de burro para negar la mayor: pierden cuota de mercado porque lo están haciendo mal, no porque el consumo haya descendido. Es verdad que la mala situación económica está detrás de la pérdida de usuarios en muchos negocios, pero también lo es que mientras unos han sabido sobrevivir otros han experimentando descensos de ventas incomprensibles y que en, muchos casos, sólo se explican por su mala gestión.
Estar atento a los cambios
La necesidad de readaptar nuestra oferta a los nuevas necesidades de los consumidores es primordial para sobrevivir, “porque en tiempos difíciles, los hábitos y la costumbres cambian y la empresa debe estar atenta a esos cambios, si quiere sobrevivir”, recuerda Eduardo Navarro, presidente ejecutivo de Improven. Y sin embargo, sólo el 19% de las empresas entrevistadas por esta consultora ha sido capaz de cambiar su oferta de valor. El resto están abocados a perder más y más clientes.
Hemos preguntado a una serie de empresarios para que sean ellos los que nos cuenten sus experiencias, pero los pocos que han accedido a respondernos prefieren hacerlo, en su mayoría, desde el anonimato. Algo que lamentablemente pone de manifiesto una realidad con las que nos topamos a menudo: la clase empresarial española, todavía, sigue identificando el fracaso como un estigma, y no –como decía Thomas Edison quien recordemos inventó más de mil patentes– como la verdadera oportunidad para mejorar.
Los motivos de las fugas
En una reciente encuesta realizada entre directivos de empresas por la consultora RMG Asociados, en colaboración con el Foro Internacional de Marketing, se recogen algunos datos significativos al respecto: para la gran mayoría, un 41,23%, las razones por las que se pierden clientes hay que buscarlas en el alejamiento por parte de la dirección de las necesidades del mercado. Le siguen en importancia la escasa prioridad que se da a la política de marketing, con un 31, 77% y la falta de profesionalización del equipo de ventas, con un 24,30%. En la primera causa (“la empresa está de espaldas al mercado”) habría que englobar aspectos como el no aportar valor añadido al cliente o no solucionar sus necesidades. Dos aspectos que exigen un importante trabajo de análisis y rediseño, por parte de la empresa, que muchas veces no están dispuestos a asumir.
