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¿Puede ser tóxico un patrocinio?

El patrocinio y la esponsorización pueden servir para aumentar la notoriedad de nuestra marca o generar visibilidad. Sin embargo, son un arma de doble filo.

12/08/2023  David RamosGestión

El patrocinio y la esponsorización son una magnífica herramienta para las empresas. Por un lado, permiten que las organizaciones devuelvan a la sociedad parte del beneficio que obtienen de ella, por lo que suelen estar incluidas entre sus acciones de responsabilidad social corporativa.

Además, este tipo de actuaciones permiten que nuestra compañía marca se asocie a eventos (deportivos, culturales, científicos, etc.) o a nombres reconocidos (deportistas, artistas, influencers, etc), generando repercusión, imagen de marca e incluso identificación con los valores positivos que representa el evento, institución o persona patrocinada.

Sin embargo, todo ello se puede dar la vuelta. Como explica Almudena Curero, asociada sénior de Legal Compliance de KPMG, “cualquier tipo de incidente negativo que afecte al patrocinio en sí mismo o a alguna de las partes involucradas puede llegar a tener un efecto demoledor de la imagen que se quería trasladar”.

Y no se trata tan sólo de que afecte negativamente a la imagen de la empresa, sino que dicha mala imagen se traslada a las cuentas de la empresa. Por ejemplo, el pasado mes de marzo contábamos que Adidas podría perder 1.200 millones de euros por las excentricidades de uno de sus patrocinados, el rapero Kanye West.

Patrocinios arriesgados

Más cerca, en nuestro país tenemos el caso de la relación entre Hoss Intropia, con la influencer Victoria Federica, sobrina del rey, de la que también nos hacíamos eco el año pasado. Esta apuesta de la marca acabó siendo un desastre para la compañía, cuyas redes sociales se vieron inundadas de críticas y amenazas de boicot de sus prendas.

Asimismo, Curero remarca que “estos efectos negativos pueden darse, por ejemplo, cuando un deportista esponsorizado utiliza sustancias para mejorar su rendimiento o cuando la negociación y financiación de estas actividades no se realice con suficiente trasparencia”, tal y como indica el grupo de trabajo de Global Compact de las Naciones Unidas, en su guía práctica ‘Fighting Corruption in Sport Sponsorship and Hospitality’.

Un ejemplo de ello fue la ruptura Nike con Lance Armstrong y su fundación Lifestrong, una vez que se destapó el dopaje del ciclista, que fue despojado de los siete Tours de Francia (1999-2005), así como de la medalla de bronce lograda en los Juegos Olímpicos de Sidney 2000.

En el sentido opuesto, también hay algunos casos en los que los patrocinados pueden verse perjudicados por la imagen de su espónsor. Éste es el caso del Bayern Múnich, que ha roto su acuerdo con Qatar Airways. El club de fútbol alemán ha decidido no renovar el acuerdo de patrocinio con la aerolínea catarí tras las protestas de sus seguidores, tal y como informaba Bloomberg.

El equipo ha atendido a las quejas de sus aficionados, que llevan tiempo criticando este patrocinio por la desatención de los derechos humanos en Catar y el trato recibido por los trabajadores durante la construcción de las instalaciones necesarias para la celebración del Mundial de Fútbol celebrado el pasado mes de diciembre en aquel país.

Por otro lado, la experta de KPMG plantea la posibilidad de que los patrocinios puedan encubrir actos de corrupción, por lo que hace hincapié en la importancia de tener en cuenta algunas cautelas para evitar incurrir en malas prácticas.

De este modo, señala que con los patrocinios se deberán aplicar procedimientos de diligencia debida externos para corroborar la buena reputación de la entidad perceptora. Además, como el patrocinio está ligado a una actividad concreta, hay que comprobar que se lleva a cabo según los parámetros acordados.

“Con el fin facilitar esta monitorizar suele recomendarse que el patrocinio se documente y se verifique su correcta ejecución, evitando en lo posible la intervención de intermediarios en este proceso que perjudiquen la transparencia y trazabilidad del patrocinio”, declara.

Asimismo, pone el acento en el que “el patrocinio debe obedecer a una actividad sustantiva, cuyo coste sea cuantificable y su ejecución sea medible”, anota. Y si la organización advierte que el patrocinio ha sido utilizado de una manera distinta a la comprometida o si resulta imposible saber si ha sido así, debería adoptar acciones para recuperar el importe destinado a ello.