La firma deportiva Nike siempre ha sido reacia a vender sus productos a través de Amazon. Aún así, ambas compañías alcanzaron un acuerdo en 2017 y la marca deportiva más prestigiosa del mundo accedía a vender parte de su catálogo, mediante una especie de proyecto piloto, en el gigante del comercio electrónica. La noticia tuvo tan buena acogida en el mercado que disparó en Bolsa un 7%.
Sin embargo, dos años después, la noticia era la contraria. Bajo la dirección del nuevo CEO, John Donahoe, Nike sacaba pecho y anunciaba que rompía el acuerdo con Amazon y que dejaría de vender a través de la plataforma. La principal razón que argumentaban para justificar la ruptura era el escaso control de la plataforma de Bezos sobre los artículos de la marca permitiendo la alegre convivencia entre los productos Nike de verdad y las falsificaciones. A partir de la ruptura, la marca se concentraría en la venta de sus tiendas físicas y su propio ecommerce.
La noticia, en principio, debería haber alarmado a Bezzos porque Nike es una de las palabras que más se repite en los buscadores de Amazon. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que no había motivo para inquietarse porque, a día de hoy, Amazon continúa repleta de productos Nike en sus ofertas.
El caso de análisis de Nike
El hecho llama la atención a Andrés Nuñez, consultor en la empresa ReadyTAIL y profesor en Universidades y Escuelas de Negocio, como EAE Business School. “El problema de Amazon es que, aunque una marca se niegue a utilizarlo como canal, al final, lo quieras o no, tu producto está ahí porque si no lo vendes tu lo venden terceros. En el caso de Nike choca todavía más porque son expertos controladores del mercado. Lo tienen todo parametrizado y saben perfectamente qué artículos tiene cada distribuidor y se venden en cada tienda de todas sus marcas. Tienen un modelo de negocio muy organizado en escalafones y, pese a ser líder indiscutible en su sector, no han conseguido mantener el control con Amazon. No es que no lo hayan intentado, es que Amazon es un poco jungla y no han podido con ella”, por lo que la marca habría preferido seguir su hoja de ruta como si nada pasase en lugar de sacar el machete.
Al fin y al cabo, a Nike no le hace falta nadie para seguir avanzando. De hecho afirman haber disparado sus ventas online un 82% a raíz de la pandemia, compensando así, en gran medida, el mal comportamiento de las tiendas físicas. Según los últimos datos hechos públicos por la compañía de Oregón, correspondientes a su primer trimestre fiscal ( del 1 de junio al 31 de agosto de 2020), la multinacional reportó unos ingresos de 10.600 millones de dólares, un uno por ciento menos que en la misma fecha del año anterior, pero con un crecimiento importante del beneficio, del 11%, que supuso que la empresa alcanzase en tres meses los 1.518 millones de dólares.
En cuanto a su crecimiento online, buena parte del mérito hay que atribuírselo a Donahoe, el CEO actual, procedente de la compañía eBay y, como tal, muy capaz de fortalecer la presencia de la marca en el entorno digital, el mismo que ha fichado a la cantante Rosalía como imagen de marca.
