Bancos, restaurantes de comida rápida, hoteles, franquicias, farmacias, ferreterías y, en general, cualquier empresa que cuente con una red de establecimientos pueden recibir la visita, incluso en estos mismos momentos, de un comprador misterioso. El mistery shopping es una técnica de uso cotidiano en EE UU, no tan conocida en España, aunque se va introduciendo paulatinamente por más empresas, sobre todo grandes multinacionales, si bien la pueden aplicar todo tipo de compañías, sea cual sea su tamaño.
El mecanismo es bien sencillo. La empresa contrata a un grupo de personas, normalmente a través de una agencia especializada, para que realicen una serie de visitas a distintas tiendas o establecimientos, haciéndose pasar por auténticos clientes.
El objetivo que se persigue es doble. En primer lugar, se pretende conocer de primerísima mano la calidad del servicio que se presta en los establecimientos propios, y de este modo establecer las medidas correctoras para mejorarlo.
Se pretende verificar que la atención al público se presta con los estándares de calidad prefijados por la empresa, que las tiendas están limpias, que el servicio tiene la rapidez necesaria, etc. Es una técnica de motivación de los empleados –así mantienen alta la guardia– y de incentivación –si lo hacen bien, pueden obtener recompensa.
Una segunda utilidad, de carácter promocional, consiste en fomentar el nivel de recomendación que los distribuidores multimarca (los de establecimientos que no son de la compañía) hacen de tu producto al cliente final. El fabricante anuncia que un cliente misterioso va a pasar por la tienda. Si el vendedor recomienda su marca, éste se identificará en el acto y le hará entrega de un premio. El nivel de recomendación crece así espectacularmente.
La mecánica
Los expertos aseguran que, en la práctica, es una técnica que encierra una gran complejidad. Es más, si no se ejecuta con las debidas garantías, puede tener efectos contraproducentes.
¿Qué pasos hay que seguir para poner en marcha una campaña de mistery shopping?
● Determinación de los puntos críticos a evaluar. Rapidez en la atención, amabilidad en el trato, ubicación y visibilidad de la publicidad en el punto de venta, limpieza y luminosidad del establecimiento, limpieza de los servicios (si se trata de un restaurante), grado de conocimiento del producto por parte del vendedor y, en definitiva, todos los elementos que sean determinantes para la rentabilidad del negocio.
● Universo de tiendas. Tanto si se trata de una promoción como de una medición de calidad, lo ideal es que se visite el 100% de las tiendas. Pero si la red es tan extensa que requeriría un desembolso desorbitado, puede hacerse sólo con una muestra. Si se trata de una acción promocional, hay que centrarse en las que nos supongan mayores volúmenes de ventas.
● Duración de la campaña. Los programas de calidad, y por tanto las acciones de mistery shopping, se desarollan durante todo el año. En muchos casos las visitas se realizan por oleadas trimestrales, un período suficiente para que no se baje la guardia.
● Comunicación a la red. Para que sea eficaz, se les debe comunicar a todos los establecimientos en que se va a desarrollar la campaña, indicando además la duración. Los empleados deben mentalizarse de que van a ser examinados, que el objetivo es mantener un alto nivel de calidad y servicio y que pueden ser premiados en función de la calificación que obtengan. El tono de la comunicación debe ser motivador y sutil para evitar recelos, a nadie le gusta ser evaluado.
● Tabulación de resultados y redacción del informe. Los clientes misteriosos, tras realizar las visitas, deben cumplimentar unos cuestionarios y evaluar (normalmente de 1 a 10) los distintos parámetros que se pretende controlar. Luego, los expertos de la agencia tabulan los resultados y redactan un informe que pasan a la empresa, normalmente sólo 48 horas después de terminar las visitas.
● Elaboración de rankings y recompensas. Con los resultados obtenidos, se elabora un ranking y se premia a los establecimientos mejor situados siguiendo el programa de incentivos previamente establecido.
Los premios pueden ser de muy diverso tipo. Por un lado, se dirigen al conjunto de empleados, buscando incentivar el trabajo en equipo, etc. En segundo lugar, hay incentivos especialmente dirigidos a los gerentes de establecimientos o a los jefes de equipo. Suelen ser viajes para dos personas . El mistery shopping determina también la remuneración de muchos gerentes y directores de sucursal. Un buen porcentaje de la parte variable de sus salarios depende de estos informes.
¿Puede una pyme hacer mistery shopping?
Las pequeñas y medianas empresas también pueden poner en marcha esta práctica. Puedes pedir a familiares, amigos, empleados o estudiantes que se hagan pasar por clientes, y rellenen un cuestionario. El coste no será muy elevado.Si tu objetivo es promocional, dirígete sólo a las tiendas que creas te van a proporcionar un mayor volumen de negocio. No olvides el requisito de comunicar a todo el personal que esta acción se va a llevar a cabo, así como que los vendedores que obtengan una mayor calificación serán premiados al final del año.
Control telefónico
Siempre tienes la opción de hacer una llamada para comprobar el nivel de atención telefónica de tu empresa, pedir información sobre productos, etc. Haz un pedido por teléfono, o por Internet, para comprobar la rapidez de servicio.
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