Tres papas, dos reyes, un Mundial y dos Eurocopas de fútbol, medallas olímpicas en categorías insospechadas, atentados espeluznantes, cambios geopolíticos –con caída de Muro incluida–, una bonanza económica sin precedentes y una crisis de proporciones estratosféricas. Y entremedias, la vorágine de unas tecnologías que han transformado la forma de comunicarse, entretenerse, informarse y relacionarse. Todo esto han vivido los millennials. Pero, ¿quiénes son?
Los expertos no se ponen de acuerdo ni en su denominación (millennials, Generación Y, Generación Net, Conectados) ni en su categorización cronológica (todos coinciden en situarlos en los 80, pero mientras unos los extienden hasta 1995, otros llegan hasta el 2000 y los más generosos, alcanzan los tiempos actuales).
Lo que nadie discute es que empiezan a ser una clase consumidora cada vez más pujante, que será determinante en los próximos cinco o diez años, cuando los estratos más jóvenes alcancen la vida laboral. Dado este caos cronológico, para este estudio nos circunscribimos al tramo entre los 35 y los 15, es decir, desde 1980 hasta 2000.
Rasgos más característicos
Cuantitativamente, en España representan el 35% de la población, comprendiendo a “una generación de 16,5 millones de personas (INEBASE, censo de población y viviendas 2011)”, aporta Juan José Delgado, fundador de Neuromarketing. En el mundo, según el estudio Consumer Conection System (CCS), realizado por Carat y publicado por The Valley Digital Business School, alcanzarían los 2.500 millones (el 33%) y los 80 millones en Estados Unidos. Eleni Papaoikonomou, profesora de Gestión de Empresas y Marketing de la UOC, habla de que “representan el 23% de la población europea”. Sea como fuere, van a ser los líderes del mañana y es importante analizarlos para saber con quién nos la jugamos. Aquí van algunos rasgos:
-Digitalizados e hiperconectados. Han crecido con las nuevas tecnologías. Según el citado estudio de Carat, el 81,3% tiene un ordenador y el 69,4% un smartphone. Y se conectan diariamente a Internet. De media, 144 minutos al día, frente a los 104 que dedican a la televisión. El 75% lo hace a través del ordenador y el 72% de los dispositivos móviles (pero esto está cambiando, porque en breve se espera que estos dispositivos superen al ordenador). Utilizan Internet tanto para relacionarse (75% usa redes sociales y el 63% la mensajería instantánea), como para informarse (74% emplea buscadores a diario) y entretenerse (el 53% accede a películas).
-Consumidores cuasiprofesionales. Como señala Guillermo Arce, profesor y consultor en Marketing y Marcas, tienen una capacidad casi ilimitada de acceder a “información en cualquier sitio y en cualquier momento. Buscan y discriminan rápidamente lo que quieren, pero no profundizan. Su proceso de compra se ha profesionalizado: antes de adquirir los productos se informan, participan en foros, ven las presentaciones y tienen capacidad para buscar
el mejor canal de venta. No se les puede engañar, hay que ser transparentes”.
Según el estudio Consumer Connecting System, el 62% se informa en Internet antes de adquirir un producto y el 41% compara diferentes categorías. El estudio 10 new findings about millenials consumers, de Forbes, alerta de que el 33% acude a los blogs. El 75% culmina la compra vía online.
-Instantáneos. Para Carlos Rosser, consultor de Coaching Comercial en Imán Consultores, hay un rasgo de su personalidad que les define: “El elogio a la instantaneidad: la búsqueda del placer inmediato, incluso en el trabajo. Es la cultura del Twitter y del Whastapp. Hoy se mueven por una serie de impulsos y dentro de un mensaje muy rápido y muy corto”. Algo que corrobora Pablo Martín Antoranz, profesor de Marketing Oline de EAE Business School: “No entienden que haya horarios para ver una serie o para oír un programa de radio. Ellos cogen los contenidos cuando quieren, por lo que es necesario tener esos contenidos preparados en cualquier momento para cualquier dispositivo”.
-Multitarea. Uno de los conceptos que nos traen los millenials es el de “multistaking o multitarea”, que nos recuerda Papaoikonomou. Es decir, como son multidispositivos (el 87% utiliza entre dos y tres dispositivos, según Forbes), han crecido en entornos con muchos estímulos “y la consecuencia es que tienen una capacidad de atención limitada”, continúa. Como recuerda el informe de Carat, el 61% revisa las redes sociales a la vez que disfruta de su programa favorito, más de la mitad chatea con sus amigos sobre lo que están viendo y un 41% comenta algo sobre si mismo en las redes sociales. “La profusión de dispositivos está favoreciendo una cultura de entrada y salida vertiginosa de la información, lo que deriva en escasa atención y falta de concentración”, confirma Rosser.
-Su palabra clave, el bonding. Otro término que les define muy bien es el bonding, “el nivel de vinculación, entendido no sólo como un conocerse sino que hay confianza. Y eso hace que cuando reciben una información, lo valoren contrastando con su entorno. La vinculación personal hace que algo funcione más”, señala Arce.
José Luis Zimmermann, director general de ADigital, introduce un matiz: “Es un usuario que está permanentemente informado con sus pares; de hecho, su principal canal de referencia a la hora de consumir son las personas iguales que han consumido antes. Es el triunfo de las recomendaciones”.
-Más usuarios que compradores. Martin Boehm, profesor de Marketing y decano de Programas del IE Business School, habla de que son “están más interesados en utilizar y disfrutar de los productos que en poseerlos. De ahí el triunfo de la economía colaborativa: tanto el alquiler como el compartir y el consumo colaborativo. Pagan por un servicio, pero con la flexibilidad del alquiler”.
-Sin miedo al cambio. “Han vivido tantísimos cambios a lo largo de su corta vida que son tremendamente flexibles y no les da ningún miedo afrontar un cambio de hábitos, de ciudad, de casa”, explica David Lahoz, CCO de Carat Barcelona y profesor de The Valley Digital Business School. Y para refrendar esta afirmación, recurre a los datos: al 52% no le da ningún miedo marchar al extranjero, frente al 41% que así lo manifiesta en la Generación X (entre 35 y 49) o el 33% de los babyboomers (entre 50 y 65).
-Sin compromisos personales. Relacionado con lo anterior y con las altas tasas de paro que sufren (el 48%), no es de extrañar que “tengan una gran aversión al compromiso y a las grandes inversiones como pueden ser el retraso de la edad del matrimonio (de los 23 años en los 70 a los 30 en los 2010) y de la compra de un hogar: el pico se sitúa en los 45 años (Goldman Sachs Global Investment Research). Esto provoca un cambio en las prioridades de consumo: más del 30% vive con sus padres lo que les permite dedicar esos recursos en otros bienes de consumo”, insiste Delgado. De hecho, según Forbes, el 59% prefiere alquilar una casa antes que comprarla En resumen, tienen una alta sensación de provisionalidad.
Sociales, optimistas y con ganas de divertirse
Según un estudio realizado por Deloitte en EEUU, “Generation Y: powerhouse of the global economy”, estamos ante una generación de optimistas, inclusivos (tolerantes con la diversidad), emprendedores, autosuficientes, confían en sus jefes y en la autoridad, orientados al futuro y colaborativos con la sociedad. Algo que refrenda otro estudio, también realizado en EEUU, “15 Economics Fact about millennials “(The council of economic advisers)”, según el cual es una generación que se preocupa mucho por su papel en la sociedad y por los valores, además aprecian mucho el tiempo libre, consideran muy importante contribuir a la sociedad, el vivir cerca de sus amigos y familias y el conseguir que sus hijos estén en mejor situación. Buscan trabajos interesantes donde la creatividad sea un plus añadido y donde cobren buenos salarios.
