Las métricas pueden llamarse de distinta manera pero, al final, en la mayoría de los casos, se catalogan dependiendo del estadío de la empresa. Justo Hidalgo, CEO y cofundador de 24symbols y profesor en diferentes Escuelas de Negocio, explica cuáles son las principales que debes tener en cuenta para analizar la evolución de tu producto o servicio en el mercado. Son las mismas que evalúan los inversores.
Fase de adquisición
Las primeras corresponden a la fase de adquisición y responden a la pregunta de cuántos y cómo se han enterado los usuarios de tu existencia. Se trata de conocer la visibilidad que has alcanzando, el número de visitas a tu sitio, el tiempo de permanencia, pero lo más relevante aquí, más que las cantidades, es la segmentación y conocer el perfil de tus usuarios. Por poner un ejemplo, si tu negocio es una panadería, de poco te sirve recibir 1000 visitas si 500 proceden de México porque ninguno de ellos se va a convertir en cliente. Esta fase es prácticamente irrelevante para hablar de escalabilidad.
Fase de activación
En esta segunda etapa se trata ya de averiguar la actividad de los usuarios. Se aprovecha para pedir contactos como número de teléfono, cuenta de correo electrónico o algo similar al objeto de mantenerles informados e invitarles a acciones futuras. Se trata de evitar casos como el de esas apps que tiene miles de descargas pero que nadie utiliza. Lo que interesa es conseguir usuarios activos. Estas métricas empiezan ya a ser relevantes a la hora de hablar de la escalabilidad de la empresa dado que dan fe de que tu producto interesa de verdad. Si de 100.000 usuarios, sólo 1.000 son activos, es señal de que no vas por buen camino.
Fase de retención
Esta se refiere, básicamente, a la medición de los clientes que vuelven, es decir, la recurrencia. Ya tienes sus contactos, ya sabes que son activos, te toca ahora recordarles que sigues ahí e interactuar con ellos con estrategias conocidas como puede ser la newsletter. Las mediciones en esta etapa corresponden a aspectos como el tiempo que transcurre desde la última visita, el índice de conversión, importes, tamaño de la cesta… Ello te ayudará, también, a catalogar la ‘calidad’ de cada cliente. A mayor nivel de adherencia más cerca estarás del éxito. Un valor más que codiciado sería, por ejemplo, el nivel de adherencia de empresas como facebook, donde 1 de cada 2 usuarios, se conecta cada día.
Fase de referencia
Las métricas en este estadio apuntan, principalmente, a la viralidad de la compañía. Se tienen aquí en cuenta, no sólo a los usuarios activos sino las veces que recomiendan a otros usuarios nuestro producto o servicio. Se entiende que, cuanto más se recomiende, más cerca estaremos de alcanzar el crecimiento exponencial y será lineal o nulo cuando se recomiende poco. Además, estas métricas ayudan a medir el coste de adquisición de los clientes de manera que, si la adquisición de uno cuesta, por ejemplo, 50 €, si éste es de calidad y nos recomienda a otros 10 el coste de adquisición por cada uno habrá sido de 5€. Estas métricas ya son de gran utilidad para medir el riesgo de una inversión. Es lo que se conoce como el factor K o coeficiente viral. A esta fase corresponden también todas las herramientas del growth hacking, la nueva disciplina que busca incrementar de forma rápida y notable el volumen de usuarios e impacto con el mínimo gasto posible dando prioridad al crecimiento.
Fase de beneficios
En esta etapa ya hay que revisar los ‘libros’ de contabilidad. Se miden los ingresos, gastos, beneficios, usuarios activos…Tampoco deben olvidarse los activos intangibles.
Aunque aquí se han recogido las básicas, recuerda Justo Hidalgo que cada startup deberá ajustar las métricas a su modelo de negocio recogiendo todo aquello que entienda que aporta valor.
