La información se extrae del ‘Estudio sobre conversión en e-commerce españoles 2017’ elaborado por Flat 101, especialistas en innovación digital. Para la realización del estudio han analizado un total de 279 etailers (comercio detallista que centra su actividad en internet) españolas de 11 ramas de actividad diferente, teniendo en cuenta el número de visitas y la facturación de cada uno de ellos. Ofrecen también una comparativa entre los datos de 2016 y 2015. Son muchas las conclusiones que pueden extraerse del trabajo de investigación. Aquí se recogen algunas.
Algunos datos que te pueden orientar
-Crece el tráfico a través del smartphone: El tráfico móvil supone de media un 44,91% mientras que el año anterior era del 34,48%. Esto significa que el tráfico móvil aumenta 11 puntos respecto al año pasado. El resto llega a través del escritorio (desktop) y, muy de lejos, la tablet.
-Por sectores: Moda (54%), mascotas, y salud y belleza son las tres actividades económicas que captan más visitas desde el móvil. El de motor el que menos dado que sus usuarios prefieren claramente el escritorio.
-Canales: El tráfico orgánico (el que se genera con estrategias SEO) es el principal canal de captación llegando incluso al 82,37% de máximo, aunque la media de trafico orgánico es de 46,88%. También cobra mayor valor la captación en redes sociales, siendo la vía preferida por muchos e-commerce de nueva creación.
-Antigüedad. Las web con más de 4 años de existencia alcanzan el mayor porcentaje de tráfico orgánico directo (53,51%).
-Ratio de conversión: Es una de las métricas que más preocupa a los gestores del ecommerce, aunque, recuerdan en Flat 101 que la métrica más importante es la de la rentabilidad. Llama también la atención en este punto, el hecho de que ese crecimiento de tráfico móvil no se traduce en un aumento de conversión en este dispositivo. Al contrario. El ratio de conversión desde el móvil es tres veces más bajo que el del escritorio, lo que acarrea una “bajada del ratio de conversión global”. Se analizan también aquí otras variables que pueden incidir sobre el ratio de conversión, como los navegadores o la publicidad digital. Como datos curiosso, señalar que los navegadores Firefox y Edge son los más favorables a la conversión y que la conversión en los clientes recurrentes es 4 veces superior que en los nuevos.
-Días de la semana: El máximo de conversión se alcanza los martes, con un 0,93% de media, y el mínimo los sábado, con un 0,67%. Por actividades, el lunes es el mejor día para la alimentación y el viernes para salud y belleza así como turismo, viajes y ocio.
-Ticket medio. La mitad de los e-commerce analizados registran un ticket medio inferior a 78,70€, aunque la media global supera los 157€, un poco más baja (155,47€) en móvil. Por rama de actividad, el más alto es el de motor y el más bajo el de salud y belleza.
-Facturación: Un dato relevante es que la mitad de las webs analizadas tienen menos de 173.077 euros de facturación anual siendo las peor paradas las de nueva creación.
9 campos en los que trabajar
Ya se advierte en el informe que “no hay fórmulas mágicas”, pero, en vista de los datos precedentes, se pueden concluir algunos campos donde los e-commerce deben poner mayor esfuerzo. Estos son algunos:
1.- Definir una estrategia de captación de tráfico coherente con los volúmenes de facturación que deseas alcanzar. La captación de tráfico ha de procurarse sostenida y con un coste calculado.
2. La recurrencia: Retener a los clientes para poder seguir lanzándoles nuevas propuestas. En caso de que un negocio no requiera de clientes recurrentes por la particularidad de lo que vende, conviene intensificar el trabajo de captación y estudiar el desarrollo de artículos paralelos relacionados con la actividad principal al objeto de obtener ingresos adicionales.
3.- Mejorar el valor medio del pedido. Trabajar el uso correcto de cross selling y up selling, estrategias de cupones descuento, financiación, mejorar los gastos de envío ….son estrategias que pueden ayudar a conseguirlo
4.- Los precios. Esto es importante porque el valor medio de pedido influye también en la conversión. La regla general es que a menor valor del pedido mayor conversión. Ello lo relacionan con el hecho que cuanto más elevada es la cuantía de lo que se quiere comprar más tiempo se toma el cliente para la reflexión, mientras que los artículos de menor precio se prestan más a la compra de impulso. Para compensar esa parálisis inicial que se produce ante los artículos más caros, la recomendación es insistir en la propuesta de valor que justifica la relación con el precio.
5.- ¿Android o iOS?. Según el informe, depende del tipo de producto. No obstante, algunos de los datos que arroja indican que, aunque Android aporta un 66,67% de las visitas de móvil, solo aporta el 58,52% de las transacciones desde el smartphone. En líneas generales, Android proporciona más volumen de visitas, pero las que llegan desde iOS se comportan mejor de cara a la conversión.
6.- El checkout: El proceso de checkout es principal para llegar a la conversión de una tienda online. Muchos factores enturbian la optimización del proceso, como falta de información, distracciones, complejidad, errores. Un checkout en varios pasos bien estructurados y fácilmente comprensibles, ayuda al usuario a la cumplimentación. Es importante que la información sea clara, esté ordenada y sintética. Además, debe diseñarse el proceso pensando en que las personas cometen errores.
7.- Tiempo de carga de la página: La media es de 6, 46” segundos. No obstante mayor velocidad no implica mayor conversión, pero si es importante de cara a la experiencia de usuario y al rendimiento SEO que un sitio ofrece
8.- Análisis del buscador interno: Es la principal herramienta de recuperación de información y navegación junto con los menús principales. Se considera fundamental tener un buscador que ofrezca buenos resultados, convenientemente priorizados y orientados al negocio.
9.- Analíticas: Todos usan alguna analítica que refleje la evolución del negocio. Google Analytics se ha convertido en una herramienta indispensable para la medición de la analítica cuantitativa siendo utilizada por el 100% de las webs analizadas, aunque muchas utilizan también otras herramientas más sofisticadas implementando los procesos de medición.
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