La tasa de abandono de carritos de compra es escalofriante. Es en la fase de pago en la que muchos comercios electrónicos encuentran su verdadero cuello de botella. Se calcula que el 67 % de las compras son desechadas. Ofrecer un proceso de pago cómodo, transparente y amplio en sus posibilidades son las únicas medidas para mejorar esta tasa. Aquí puedes ver, una a una, todas las formas de pago que puedes utilizar en tu e-commerce.
«Fácil, rápido y seguro”. Estos son los atributos que debemos buscar en los medios de pago a implementar en nuestra plataforma, según resume el experto José Luis Zimmermann. Lo que no es fácil en un momento de cambios.
En cualquier caso, lo que hay que tener presente es que, ya sea con la transferencia, reembolso, TPV virtuales, los prometedores sistemas de monedero electrónico o la transferencia desde la banca online del usuario, tu plataforma tendrá que ir adaptándose a las tecnologías que merezcan el favor de los usuarios. Un terreno de arenas movedizas en donde confluyen los intereses de tres de los sectores más pujantes de la economía: la banca, los operadores de telefonía y los desarrolladores de Internet.
La solución más realista
Teniendo en cuenta que cada vez son más proclives a colaborar con los proyectos pyme de comercio electrónico, el banco parece la solución más realista. Buscamos el ejemplo del Banco Sabadell, un referente español en este área. Albert Figueras, director de Medios de Pago y Financiación al Consumo, explica la importancia de que la entidad se adapte a las necesidades de cada proyecto. En su caso, los expertos del banco realizan una labor de asesoría para identificar el perfil del proyecto y estudiar la solución de TPV virtual más idónea. Estas conversaciones incluyen desde consejos para la elaboración de la plataforma a temas relacionados con las obligaciones y garantías del establecimiento.
El servicio básico del banco es óptimo para facturaciones de hasta dos millones de euros al año, a partir de esta cantidad hay costes e ingresos a optimizar y se puede empezar a hablar de otros servicios. Se trata de otros módulos enfocados sobre todo a mejorar la gestión y la administración.
[pullquote align=’center’]Muchas de las plataformas de comercio electrónico nacen con vocación internacional; en estos casos, valora las preferencias de cada mercado[/pullquote]Otros modelos EPS
En el mercado se ofrece una amplia variedad de EPS (abreviatura inglesa de sistemas de pago electrónico). Facilidad en el uso y seguridad son las premisas sobre las que se trabaja. PayPal es el operador destacado. Una preeminencia que utiliza como poderoso argumento. Cuando un emprendedor empieza en el comercio electrónico se enfrenta la dificultad de transmitir garantías a sus clientes, y la elección de PayPal es un buen modo de lograr confianza.
De hecho esta empresa, hoy dentro del gigante eBay, ha volcado buena parte de sus esfuerzos en garantizar el acceso a la devolución del usuario frente a cualquier incidencia.
El sistema ofrece distintas modalidades de funcionamiento, de modo que el usuario puede vincular a su Pay Pal su tarjeta de crédito, débito y cuenta bancaria para elegir en cada pago con un único clic, una vez dado de alta en el sistema. PayPal garantiza que esa información no es compartida con el comercio, que se guarda en un servidor seguro y que no puede haber fugas en la fase de transferencia de datos.
Desde el punto de vista del comerciante, la integración en la tienda es muy sencilla. Sus comisiones se mueven del 3,4% (para facturaciones hasta 2.500 euros/mes o año) a 1,9% (más de 100.000 euros) más 0,35 euros por operación.
Contar con una pasarela de pago de un proveedor no bancario puede dotarte de una mayor libertad. Al prescindir de la tecnología del banco, puedes sentarte a negociar con varios y ver cuál ofrece mejores soluciones y costes. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que esta decisión es estratégica, ya que no es fácil cambiar tanto desde el punto de vista tecnológico como de los costes. Optar por uno u otro modelo dependerá del volumen de negocio estimado: varios de los entrevistados consideran que a partir de los 30 millones de euros de ventas, la plataforma se convierte en objeto de deseo para cualquier proveedor, lo que permite valorar más posibilidades.
Proyectos internacionales
Muchas de las plataformas de e-commerce nacen con vocación internacional. En estos casos, hay que valorar que cada mercado cuenta con sus preferencias, algunas de ellas muy locales, si bien algunos de los EPS están consiguiendo una implantación prácticamente global.
Para estos proyectos se puede negociar también en cada país con una entidad bancaria local y estudiar la tecnología que conecte con cada entidad para encaminar los diferentes pagos, por ejemplo a través de las plataformas promovidas por los grandes sistemas de pago tipo Visa.
El consejo del experto Federico García Patiño es buscar asesoramiento: “El mundo de los pagos está sometido a intereses cambiantes según los países, por eso es importante confiar en un experto”.
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Ojo con el fraude
Capítulo aparte merece la búsqueda de seguridad antifraude. Hay que diferenciar entre el llamado comercio electrónico seguro, en el que se pide una segunda validación con el banco (por ejemplo a través de un mensaje SMS), y el estándar, que prescinde de esta medida de seguridad. La diferencia fundamental, desde el punto de vista del operador, es que en el caso de que se utilice para el pago una tarjeta robada y su legítimo propietario exija la devolución de la compra, sería él el responsable del abono; si se utiliza el modelo de seguridad será responsabilidad de la entidad bancaria que ha mediado la operación.
Por eso, Figueras recomienda que en el caso de utilizar el modelo estándar, “en la web se habiliten otros sistemas de control alternativos”. Algunos pueden ser tan sencillos y efectivos como la comprobación de la dirección o el teléfono facilitados por el defraudador, para lo que existen herramientas específicas de validación.
A la hora de elegir un modelo u otro también hay que tener en cuenta el negocio. Para los que se fundamentan en un tique de compra bajo puede ser suficiente el estándar y asumir el posible fraude, en mercados como el español prácticamente inexistente (del 0,02%). Sin embargo, si nuestro comercio vende un producto más caro (y con mayor margen comercial), sería conveniente buscar la protección de la segunda validación. Y, obviamente, hay países en donde estas medidas de seguridad se convierten en imprescindibles.
También hay que prestar atención a la repercusión que esa segunda validación pueda tener de cara a la usabilidad del consumidor, ya que se alarga el procedimiento de pago. Según los datos de Figueras la incidencia sobre la tasa de conversión (sobre el número de visitantes que efectúan una compra) suele ser del 1% y no mayor del 5%.
