¡Pescando peces gordos! 15 estrategias para vender a grandes clientes

Consiste en simular el statu quo del cliente en dos situaciones: cuánto dinero se ahorran si te contratan y cuánto dinero pierden si no apuestan por tu producto o servicio, teniendo en cuenta no sólo el precio de adquisición de un sistema (por ejemplo licencias de software, servidores para una red de internet o los autobuses para una ciudad) sino también su consumo energético, la formación de la gente, la necesidad de tener ambientes presurizados o a baja temperatura, la estrategia de crecimiento y migración, ocupación de los sistemas, etc. y en el caso de los buses, su consumo de neumáticos, la reparación en caso de accidentes, número de pasajeros que transportan, etc. ¿Cómo se hace? Se calculan las inversiones en la compra y en mantenimiento, financiación, etc. y se pone sobre la mesa del cliente, siempre que salgan las cuentas, claro.

No es otra cosa que sumarse a redes comerciales existentes de productos complementarios al nuestro y, en ocasiones, que otras empresas se suban a nuestra oferta. La mayoría de los emprendedores, sobre todo en tecnología, entran primero a través de proveedores de primer nivel. 

Aunque son tus clientes, están en el rol de vendedor, con lo cual no van a jugar tanto a regatear, y se suma su experiencia. La relación es mucho más agradable. Son ellos los que asumen la negociación con el cliente. Te ayuda a llegar al mercado. Depende del tipo de producto, pero si el tuyo se tiene que integrar en un producto final o en uno intermedio…

Tienes que empezar a tejer una relación continuada con los analistas de los que la gente se fía. Tienes que crear con ellos todas las relaciones que se te ocurran: charlas informales, asistir a sus conferencias, etc. ¿Cómo se llega a ellos? Puede usarse por ejemplo, Linkedin, una red social muy relevante para este tipo de negocios, con sus grupos, sus debates, etc. Y Twitter para divulgar un comunicado de prensa y llegar a analistas. 

El cliente de una gran empresa evalúa el tamaño y la importancia de su necesidad frente al coste de la solución. Cuanto mayor es la necesidad, menor es la percepción del coste (porque lo que es el coste, en realidad, nunca baja). Resulta importante dividir tu oferta en fases, para hacer tus propuestas más pequeñas.

Básicamente, para que se digieran mejor. Normalmente se ofrece una prueba y después ya se amplía. Estas pruebas pueden realizarse o bien en sólo una parte del servicio (por ejemplo, probando la franja de afterwork), o bien probando sólo unos códigos postales o unas ciudades y después ampliando.

En ocasiones, puede funcionarte intentar promover o participar en proyectos de investigación para tener un primer contacto con el cliente. Lo cierto es que una vez que te conocen como socio en un proyecto, es más fácil que entres en su cadena de suministro.

Muchas de las grandes empresas tienen, además, programas para el emprendimiento vinculado a un sector concreto, patrocinan premios de investigación, etc. que sirven para tener un primer contacto que luego te abrirá la puerta en esa empresa.

Enfoca tus esfuerzos de marketing a momentos clave de tu cliente potencial, sobre todo, de lanzamiento de productos, pero también de inversión, de spinoffs, cambios sustanciales en su organigrama… Es aconsejable buscar momentos de lanzamiento porque hay más dinero, pero, lo más importante, porque hay más incertidumbre en las empresas (siempre, claro está, que tu producto o tu servicio les encaje): no saben si su apuesta funcionará y tú les puedes ayudar a darles garantías.

La estrategia de marketing es: te voy a ayudar a que tengas más garantías en esto nuevo en lo que te vas a meter.

Es recomendable tener a dos o tres contactos de confianza de tu cliente potencial, en las áreas estratégicas importantes: las decisiones se toman en equipo y suelen afectar al área de gestión (la que pide, por ejemplo, la compra de un nuevo sistema), al área técnico (el que define las especificaciones) y la de compra/financiera (que ejecuta o financia la compra).

Si sólo tenemos un contacto, en cualquiera de esas tres áreas, puede que no sepamos qué ocurre con nuestra oferta: puede que los técnicos nos digan que seguimos siendo los primeros en la short list (lista de candidatos) sin saber que el director financiero ha abortado la compra por falta de fondos o viceversa…

Tienes que saber manejarte en las redes. Un ejemplo real narrado por un emprendedor real: «Buceando por la red encontramos al vicepresidente de la segunda cementera mundial. Le escribí un correo desde mi cuenta personal a su cuenta personal explicándole de qué iba la empresa a la que representaba. Esto era un sábado a las ocho de la tarde.

A las diez y media de la noche de ese mismo sábado me respondía diciéndome que le parecía muy interesante y que, por favor, contactara por la mañana del lunes con una persona concreta de la empresa.

Moraleja: aprovecha las herramientas gratuitas de Linkedin, por ejemplo sumarte y crear grupos, enviar invitaciones, abrir una página de empresa con los perfiles de todo el equipo (ojo, actualizados).

Sigue viva la vieja técnica de ventas (viene del año 1988, del libro del mismo nombre escrito por Neil Rackham) que consiste en investigar primero a tu cliente para, después, formular preguntas en torno a sus necesidades y así demostrar tus capacidades (soluciones a problemas, no tanto una respuesta técnica) y conseguir un compromiso.

Es una técnica que tiene su metodología, empezando con preguntas preliminares, demostrando a continuación que hemos investigado a fondo el problema del cliente y de sus clientes, analizando nuestras capacidades y obteniendo al final un compromiso verbal.

Otra característica del B2B es que la modalidad de compra suele ser más transparente, por concurso público, mesa de contratación e incluso totalmente online, con sistemas automáticos que incluyen subastas inversas electrónicas. 

Son sistemas complejos a los que un emprendedor tiene que acostumbrarse. Es interesante presentarse cuando ya ha habido un contacto previo con el cliente (y, a lo mejor, duda del tamaño de tu empresa). Y hacerlo bien, aunque sepas que no vas a salir elegido.

Tienes que transmitir confianza y solvencia técnica y profesional. ¿Cómo? Con referencias de proyectos y clientes, si las tienes. Puedes aportar credenciales y certificados, menciones en los medios de comunicación, eventos en los que se ha participado en calidad de experto/especialista, casos de éxito reales (si se trata del mismo sector que el cliente potencial mucho mejor). La empresa a la que nos dirigimos debe sentirse reflejada en la propuesta. Siempre ayuda a crear un contexto en torno al posible cliente y a su situación particular.

En una gran empresa vas a tener que lidiar con una mesa de compras, y siempre van a intentar reducir tu propuesta económica en torno a un 20-30%, por lo que los expertos aconsejan incorporar a tus tarifas, ya de entrada, un sobrecoste para que no te veas perjudicado en la operación. 

«En el B2B el cliente siempre tiene que quedarse con la sensación de haber conseguido un descuento”, apunta un emprendedor incubado y asesorado por comerciales B2B de una gran compañía. “Cuando das con el interlocutor adecuado, no necesitas un marketing de portafolio muy elaborado, de ofrecer muestras, que siempre ayuda, pero si tu producto es bueno, necesitas una estrategia de precios a la hora de la negociación. Un usuario final de consumo no regatea, una empresa sí. Si le parece bien el precio, lo compra o no. Una vez inicias el proceso de negociación es bastante parecido a un bazar: tienes que poner un sobrecoste para luego poder negociar y hacer una rebaja. De entrada, no hay que olvidar que pongas el precio que pongas te van a decir que es muy caro.

Hay estrategias de marketing tradicional que no debes dejar de lado. Tienes que contar con una web atractiva, con contenido. Lo primero que un ejecutivo hará cuando le mencionen tu nombre es mirar tu web. Ver referencias, productos etc…. Tienes que ofrecer mucho contenido que se pueda descargar y que demuestre lo que llaman thought leadership (liderazgo de pensamiento).

Y luego posicionarla bien en los buscadores con palabras clave. El enfoque es el mismo que hemos planteado: tienes que hablar primero del problema que vas a resolver y luego ya cuentas cómo, sin entrar en disquisiciones técnicas. Puedes incluirlas, pero aparte.

Tienes que publicar tus referencias, tus casos de éxito, tus casos de uso, white papers (libros blancos) y cualquier otro contenido relevante en medios online especializados en una tecnología o sector determinados. Te interesa documentar y publicar referencias y casos de estudio porque los grandes, al final, se fijan en ti si has hecho algo con éxito para otro grande.

La clave de marketing muchas veces consiste en dar con el foro adecuado. Es una buena manera de conocer a fondo a tus clientes (reales o potenciales) y a tus competidores. Un emprendedor relata: «Presentamos un estudio a un congreso, el más importante de alta seguridad de soluciones ópticas como la nuestra, en San Francisco. Al contrario de lo que pensábamos, resultaba mucho más barata la asistencia que la mayoría de los que habíamos mirado, pero no era un pagas y asistes, sino que tenías que pasar primero por un tribunal, con un jurado técnico que evaluara la contribución y que determinara si esa contribución merecía estar en el congreso.

Funciona organizar eventos propios presentando casos de éxito o casos de uso, invitando a algún cliente satisfecho a presentar la solución implantada en su empresa, o haciendo una mesa redonda para discutir como innovar en determinado sector…. Un caso real realizado por la empresa Polymita: «llegamos a un primer hospital a partir de un evento propio que organizamos en Barcelona, se interesaron, les presentamos una propuesta, compraron e implantamos nuestra tecnología con éxito el hospital. Luego, este cliente nos recomendó (directa o indirectamente) a otros. Nosotros también utilizamos su referencia en cada comunicación que hacíamos a otros hospitales.

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