En los tiempos que corren de hiperconexión y globalización, ¿piensas que el clásico ‘marketing mix’ ha muerto? Bueno, si no está muerto, al menos, ¿ha cambiado? Antes de continuar, ¿sabes de qué estamos hablando? ¿sabes qué es eso del ‘marketing mix’?
Para explicártelo, nos ayudaremos del conocimiento de uno de los mayores expertos mundiales en marketing, Philip Kotler, que ha volcado en su último libro: Marketing 4.0. Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital (LID Editorial).
«El ‘marketing mix’ es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo. Básicamente, lo constituyen las 4 P: producto, precio, punto de venta y promoción». Este experto sostiene que el producto se suele desarrollar según las necesidades y los deseos de los consumidores basándose en lo averiguado a través de la investigación de mercados. Así, «las empresas controlan la mayoría de las decisiones de producto desde su concepción hasta la fase de producción. Para establecer un precio de venta del producto, las compañías utilizan una serie de métodos basados en el coste, la competencia y el valor percibido por el consumidor. Lo que este está dispuesto a pagar por algo, calculado con los métodos de fijación de precios basados en el valor percibido del consumidor, representa la aportación más significativa del consumidor en relación con el precio».
Con esta ‘pequeña’ introducción, Kotler afirma que, «una vez que una empresa decide qué ofrecer (producto y precio), ha de decidir cómo ofrecerlo (punto de venta y promoción): determinar dónde distribuir su producto con el objetivo de que esté fácilmente disponible y accesible para los consumidores. Las compañías, además, tienen que comunicar la información necesaria sobre su producto al público objetivo a través de diversos métodos, como la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas. Cuando las 4 P del ‘marketing mix’ se diseñan y alinean de forma óptima, la venta resulta mucho más sencilla ya que los consumidores se ven atraídos por las proposiciones de valor de la marca».
Hasta aquí, parece que queda claro en qué consiste eso del ‘marketing mix’. Pues ahora, dice este experto que, en un mundo conectado, el concepto de ‘marketing mix’ ha evolucionado para dar cabida a una mayor participación del consumidor. El marketing mix (el de las 4 P) debería redefinirse ahora como las 4 C, que, por sus siglas en inglés, se refiere a: cocreación, divisa, activación comunitaria y comunicación.
«La cocreación–apunta Kotler– en la economía digital es la nueva estrategia de desarrollo de producto. A través de ella e implicando a los consumidores en la etapa precoz de diseño, las empresas pueden mejorar los índices de éxito de sus productos de nuevo desarrollo. Dicho proceso también posibilita a los consumidores a adaptar y personalizar productos y servicios, creando por lo tanto proposiciones de valor superiores».
Por otra parte, el concepto de establecimiento de precios también está evolucionado en la era digital. Kotler asegura que «la fijación dinámica de precios –con la que se establecen precios flexibles según la demanda del mercado y el aprovechamiento de la capacidad– no es nada nuevo en sectores como el hotelero o el del transporte aéreo, pero el avance de la tecnología ha trasladado esta práctica a otros sectores». Por ejemplo, propone este experto, «los minoristas online recopilan una cantidad ingente de datos que les permiten realizar análisis de big data dirigidos a ofrecer un precio personalizado para cada cliente». Así, con esta fijación dinámica de precios, las empresas pueden optimizar su rentabilidad aplicando precios diferentes a sus distintos clientes, «basándose en sus patrones históricos de compra, la proximidad a sus puestos de venta u otros aspectos del perfil de cada cliente. En la economía digital, el precio es equivalente a la moneda de cambio, que fluctúa dependiendo de la demanda del mercado».
La tercera C, la de activación comunitaria, o como dice Kotler, el concepto de canal, también está cambiando. «En esta economía del compartir, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales». Pone como ejemplos a Uber, Airbnb, Zipcar o Lending Club. Cada uno ofrece a los consumidores «un fácil acceso a productos y servicios cuya propiedad no es suya, sino de otros consumidores. En un mundo conectado, los consumidores demandan cada vez más un acceso casi instantáneo a productos y servicios, a los que únicamente pueden acceder a través de sus iguales más próximos. Esta constituye la esencia de la activación comunitaria».
Y, por último, el concepto de promoción también ha evolucionado en los últimos años. «Tradicionalmente, siempre ha sido algo unidireccional, donde las empresas enviaban mensajes a su público objetivo. Ahora, la proliferación de las redes sociales permite a los consumidores responder a esos mensajes y dialogar sobre ellos con otros consumidores», señala este experto.
Tras estas reflexiones, Kotler sostiene que si aplicamos un ‘marketing mix’ conectado (es decir, teniendo en cuenta las 4 C), «las empresas tienen muchas posibilidades de sobrevivir en la economía digital». No obstante, advierte este experto, el paradigma de venta también debe cambiar. «Tradicionalmente, los clientes han sido objeto pasivo de las técnicas de venta aplicadas por las compañías. En un mundo conectado, la idea consiste en que ambas partes obtengan valor comercial de manera activa. Con esta mayor participación por parte de los consumidores, las empresas están implicándolos en una comercialización transparente».
