Los expertos definen el marketing de influencers como la contratación, por parte de las marcas, de personas capaces de influir de forma decisiva en la opinión de otros y posicionar un producto entre sus seguidores. Algunos proceden del mundo de las celebrities, pero la mayoría de los influencers surgen de manera espontánea, sin estar muy claro qué les hace tan poderosos ante la audiencia salvo el uso frenético de las redes sociales. La realidad es que conectan con el público y cuando alguno logra despuntar, surgen los expertos ojeadores de marcas para ficharlos.
El mismo proceso imaginamos que ha seguido la marca Dockers , filial de Levi Strauss & Co., a la hora de fichar a Zach King para la campaña publicitaria que a partir del 14 de marzo empezará a emitirse en todas las cadenas de televisión nacionales. El objetivo es promocionar los Smart 360 Flex, sus nuevos caquis, que definen como “los más innovadores producidos por la marca hasta la fecha”. Tomando su caso como ejemplo, te contamos algunas de las claves para hacer una campaña con influencers:
Un influencer a la medida de tu audiencia
Lo primero para apoyar una campaña publicitaria en un influencer es medir su peso en redes sociales, algo que no le falta a Zach King. Mitad chino, mitad austriaco, a este estadounidense se le conoce como el mago de Vine, aplicación que usa para emitir sus populares vídeos de 6 segundos donde exhibe su amor a la prestidigitación digital y a los efectos especiales. Solo en Vine cuenta con 4M de seguidores. A estos hay que sumar los 146.818 followers de Facebook, 179 mil de Twitter, 1.248.782 suscriptores en YouTube y 21.5 seguidores en Instagram. Como cualquier ‘grande’ que se esfueza en trabajar su marca personal, la desproporción entre el número de seguidores y a los que sigue es enorme.
Coincidencia entre los valores de marca y el influencer
Pero no es suficiente con el peso en las redes. También es necesario conectar con la audiencia o, en este caso, el público al que se dirige la marca. Dockers se define como “marca de autoridad” en pantalones caquis durante más de 30 años, es decir, “un clásico de la moda americana” que siempre “ha estado en el corazón del movimiento casual”. Subrayan también su capacidad de innovar sin perder por ello de vista los valores originales de la marca: “Todas las innovaciones llevadas a cabo y los detalles incluidos en los Dockers siempre han servido a un propósito y no a una moda”. Resaltan, por último, el estilo “versátil” de sus prendas y su “confort superior”.
Todos estos valores los va transmitiendo Zach King a lo largo del spot, donde aparece caminando por una calle de los ángeles (identidad americana), ataviado sólo con unos dockers, una camiseta y unas deportivas (confort y casual) y cruzándose e interactuando constantemente con otros transeúntes (sociable).
Y aunque se trate de un contenido pactado, su audiencia ya le quería antes por su naturalidad, sus mensajes globales aptos para todos los públicos y por la cualidad de ser contagiosos. “Antes de publicar un video, siempre me pregunto: ¿lo compartiría la gente?”, declaraba en una ocasión.
Aprovecha los conocimientos del influencer
Según la agencia de marketing digital Antevenio , “hoy en día, una gran mayoría de los influencers no sólo se limitan a poner su cara frente a una campaña. Es decir, siempre intentan buscar una conexión con la marca y aportar algo más, poner su granito de arena. Por lo tanto, es normal que a la hora de contactar con los influencers te encuentres con personas que quieran tomar parte en la creación de la campaña para trabajar conjuntamente con tu marca. En este caso, siempre tienes que ver esta situación como una gran oportunidad para tu marca”.
El principal ingrediente de los vídeos que hicieron famoso a Zach King fue el factor sorpresa, escenificado en pequeños trucos de magia (el mago de Vine), aunque él no se considere un mago. Además, King es un entusiasta del cine, profesión a la que le gustaría dedicarse alguna vez y para la que se ha formado. Dockers ha sabido aprovechar ambas virtudes en el spot donde se suceden varios trucos de magia, o efectos especiales, con sus típicos montajes innovadores y tintes cómicos donde vemos salir volando un teléfono móvil o intercambiarse la ropa con otro transeúnte tras un ‘golpe de pecho’.
Conecta con tu tiempo
“Todos mis videos cuentan historias con las que cualquier persona puede relacionarse, abordan miedos o deseos comunes”, decía Zach King. También el mensaje elegido para la campaña de Dockers es universal, inspirador y poderoso. “Vivimos tiempos increíbles en los que cualquier cosa que imagines puede hacerse realidad”, dice recordando que los únicos límites que existen son los que tú mismo te pones. “Créeme, para cambiar el mundo no necesitas un traje. Para cambiar el mundo abre tu mente, siéntete cómodo y prepárate para todo. ¿Estas listo para los tiempos increíbles en los que vivimos?”, es parte del discurso que transmite.
Mide los resultados de la campaña
Y aunque la nueva campaña de Dockers no se ha emitido aún, decir que no es esta la primera vez que la firma recurre a Zach King para sus promociones. “Ya lo hizo junto a Scott Keyes en la campaña #GameChangersbyDockers FW17, que se centró en representar la vida diaria y la filosofía de trabajo de estos jóvenes emprendedores”, recuerdan desde la compañía.
Lo que parece claro es que si vuelven a contratarle es porque en las ocasiones precedentes el tándem funcionó bien, algo que sólo se puede saber de una manera: midiendo los resultados reales de la campaña. “Este paso es muy importante, ya que necesitas todos estos datos como base para las siguientes campañas con influencers que vayas a crear. Esta analítica te ayudará a conocer si el influencer escogido ha encajado bien en tu campaña. Y, sobre todo, si ha cumplido todos los objetivos que habías determinado desde un comienzo y por los que estableces la relación con dicho usuario. Así sabrás si te merece la pena volver a contar con esta persona para otras campañas”, afirman en Antevenio. A Dockers le funcionó y, si algún error cometieron en las primeras colaboraciones, ahora han tenido ocasión de subsanarlos.
Aquí puedes ver el spot:
[youtube align=’center’ autoplay=’0′]https://www.youtube.com/watch?v=rJR854jUtws[/youtube]
