Te imaginas que tus clientes se tatuasen tu marca en el brazo?… Pues no te engañes. Lo tienes difícil. Sólo hay una enseña en la historia que lo ha conseguido y es, como no, Harley-Davidson, la moto entre las motos. Ahora bien, tal vez no logres que marquen su piel con tu logotipo, pero lo que sí puedes intentar es enamorarlos hasta las trancas. Es lo que Kevin Roberts, consejero delegado de Saatchi & Saatchi, denominó y acuñó hace cinco años como lovemarks. Pero ¿qué define a las lovebrands o lovemarks? Según Roberts, son aquellas marcas que generan lealtad más allá de la razón. O como las define Javier Teba, fundador de IEstudio, “las que consiguen grandes niveles de amor y respeto entre los consumidores”. Cristian Saracco, socio-director de Allegro 234, va más allá: “Ahora lo que se busca no es que la gente sea leal, sino que sea creyente. Es decir, puede comprar a otro, pero cree en mí y al final volverá a mí.”
Hay cuatro pasos fundamentales para crear una lovemark:
Crea un vínculo emocional. No basta con que te esfuerces por hacer un trabajo y servicio buenos, debes amar y creer en tu trabajo, apasionarte con él, enamorarte de él. Es la única manera de que transmitas la pasión necesaria para, como dice Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Márketing de España, “llegar al estómago del consumidor, no sólo a su cabeza”. En el caso de las lovemarks más conocidas como la propia Harley, Coca Cola, Apple o Disney, los primeros prescriptores son los trabajadores y directivos.
Involucra a tus clientes. Hazlo a través de sus opiniones, consejos, recomendaciones, sugerencias. Ahora bien, para realizar esta tarea es imprescindible conocer e identificar muy bien tu target con la finalidad de que perciba tu marca como algo que siente y se comporta como ellos. Es lo que han conseguido enseñas como Converse, Nike o Tuenti.
Atrévete a perder el control de la marca. Para Alfredo Fraile, director ejecutivo de Interbrand España, has de aceptar que “las marcas no pertenecen a las empresas sino a las personas que las compran”. Tus clientes deben convertirse en apóstoles de tu marca, recomendándola espontáneamente, disculpando los pequeños errores, ofreciendo feedback, creyendo en ella más allá de toda lógica. Para ello debes permitir que la interpreten a su manera. El coche Mini iba destinado a madres que iban con sus niños al colegio y se ha reposicionado como Young, Town & Night, porque así lo han querido sus clientes.
Con estos pasos te ganas el respeto de tus clientes. Ahora debes ir más allá y establecer un idilio permanente con ellos y para lograrlo algunos ingredientes son el misterio, la sensualidad y la pasión.
El misterio
Debemos crear atracción hacia nuestro producto o servicio a través “de un relato, una leyenda, un storytelling que enganche persona a persona mediante los sentidos, los deseos y los sentimientos”, señala Emilio Pina, jefe de planificación estratégica de Saatchi & Saatchi. Es cierto que la pyme no suele disponer del tiempo necesario para consolidarse en la mente del usuario y, por regla general, tampoco cuenta con un presupuesto de comunicación. Ahora bien, esta aparente desventaja se puede compensar con la mayor cercanía al mercado.
Pongamos un ejemplo. Imagina que tienes un restaurante. En este caso, las estrategias de misterio podrían ser ofrecer al comensal historias sobre los alimentos que constituyen la especialidad del restaurante; sobre técnicas antiguas de pesca, si eres un especialista en pescados; historias sobre la albufera si te dedicas al arroz; crear una especie de denominación de origen de lo que se sirve en tu local (así arrancó en su día Prada a Tope); colocar estratégicamente imágenes de comensales ilustres si los tienes o fotos antiguas del local; si es nuevo, apelar a personajes famosos que pegarían en tu local (como hace Hard Rock).
Sensualidad
Has de ser una marca que apele a los cinco sentidos. Has de conocerte y saber cómo queremos ser como identidad, a qué olemos, a qué sabemos, cómo sentimos… Y cómo huelen, sienten, saborean, tocan y escuchan nuestros clientes. ¿Qué ocurre, por ejemplo, con los establecimientos The Body Shop, los Starbucks o los de la red de Paradores? Nada más entrar, ya percibes un olor característico, los colores de los expositores y de los artículos son perfectamente identificables, el packaging es especial… Esto, que a priori parece abstracto, puede concretarse en el diseño de nuestra página web a través de las imágenes, la música o los enlaces que proponemos… En el establecimiento, esto se traduce en el tipo de ambientador, la iluminación, los colores, la textura de los muebles y los sonidos ambientales.
En el ejemplo del restaurante que ofrecíamos antes, el sabor y el olor los conseguiríamos con los productos, pero también podemos jugar con el oído utilizando sonidos evocativos (mar, lluvia, fuentes) o de músicas típicas; con el tacto, por medio de muebles cuya textura contribuya a trasladarnos a un puerto o a un barco, o con la vista, por medio de la ambientación.
Ponle pasión
Las lovemarks apelan a las emociones, nos retrotraen a otros tiempos, a la infancia, a unas vacaciones o nos despiertan sentimientos y aspiraciones que desconocíamos. Rodean de magia el día día. Coca Cola es la chispa de la vida, esa chica morena que acabas de conocer, el mundo entero quiero dar… “Ha sabido vincularse con un mundo de recuerdos y de buenas vibraciones que amplían su aceptación más allá de la apreciación del sabor, es parte de nuestra vida y eso lo saben explotar muy bien”, enfatiza Eva Linares, responsable de Servicios Actitudinales de Kantar Worldpanel.
