La firma de joyería online Singularu está desarrollando un ambicioso plan de aperturas de puntos de venta por toda España. No es la primera marca nacida digital que decide dar el salto al mundo físico. Antes lo hizo Hawkers. Y Electrocosto. Y Vinopremier. Y Padel Nuestro. Y Birchbox… ¿Por qué quienes triunfan en Internet deciden invertir en infraestructuras físicas que pueden comerse su margen?
La principal razón –aseguran todos a una– es acercar la marca al cliente. “Es muy relevante que el producto esté disponible no solamente online, sino que también esté visible en la vida de los compradores para generar notoriedad de marca”, explica Andrés de España, CEO de 3Dids.
Paco Tormo, uno de los socios fundadores de Singularu, asegura que es un proceso muy natural. “Nosotros tenemos una tasa de conversión alta para tratarse de tráfico que viene de anuncios (2,8 y 2,9; el orgánico convierte más), pero eso significa que un 97% de la gente que viene a nuestra página se va sin comprar. Y en un elevado porcentaje es porque la compra online no les resulta tan cómoda. En la venta offline todo es mucho más inmediato y la atención es más directa y personalizada. Después de cuatro años vendiendo online, entendíamos que el paso natural era salir a buscar a nuestras clientas”.
Es la mejor forma de acercar la marca al cliente pero, tras esta decisión, también hay un intento por acabar con una lacra que sufren las marcas digitales de la que se habla muy poco: la enorme inversión en marketing online que tienen que hacer para seguir estando en la mente del consumidor. “Llega un momento en que tu notoriedad online cae porque no puedes mantener tu inversión y tu coste de adquisición de cliente (CAC) empieza a ser muy elevado. El CAC de Hawkers ahora mismo es altísimo. Lo han hecho muy bien, han generado muchísimo dinero, pero ahora necesitan captar ventas con un CAC menor. Y ahí en parte viene la estrategia retail”, explica Carlos Maíz, emprendedor, inversor y profesor de la Escuela Superior de Comercio Internacional de la Universidad Pompeu i Fabra.
Y es que tener una marca potente en Internet no es tan barato como a priori muchos puedan suponer. “Entre el 25% y el 35% de la facturación de un comercio online se destina a publicidad y marketing”, comenta Andrés de España.
“En nuestro caso –apunta Paco Tormo– empezamos con cincuenta euros al día en inversión de marketing para darnos a conocer. Entre dos mil y tres mil euros al mes. Ahora estamos en más de cien mil euros mensuales. A eso hay que añadir el hosting, que al principio es muy barato pero en cuanto empiezas a crecer lo tienes que escalar. Luego, si actualizas mucho los productos, tienes que sumar el coste de las fotos, los vídeos, etc. En la tienda física la inversión fuerte la haces al principio. Es justo al revés”.
Otra realidad importante es que tener presencia online y offline ayuda a optimizar la inversión de los dos canales. Según Carlos Maíz, los puntos de venta físicos en ocasiones funcionan más como un espacio para generar leads, notoriedad, etc. que como un punto de venta. El cliente te ve en el mundo físico y te compra online. Ese sería fundamentalmente el objetivo de Hawkers: incrementar su negocio online a través de su presencia física.
Pero también sucede al revés. Lo que inviertes en online revierte en offline. “Nosotros llenamos las tiendas porque las accionamos desde Instagram. Al final estás llegando a personas y, si llegas a personas que sienten curiosidad por tu producto, irán a conocerlo a tu tienda. Todo ese esfuerzo que estás haciendo en marketing online funciona luego en el off. Y al revés: hay clientes que hacen recurrencia online una vez que te han visto offline”, comenta Paco Tormo.
Al ser dos canales que se retroalimentan, hay quien considera que no se debe medir por separado el coste y el retorno de cada uno. “Nosotros vemos el punto de venta como una inversión. Y no queremos dejar de hacer algo que sabemos que es positivo porque no nos cuadren las cifras. El branding es a largo plazo. Además, aquí hay un punto que hay que tener en cuenta. Nuestra tienda está en Málaga y las ventas generales de Málaga han aumentado desde que abrimos en mayo. No contabilizamos sólo las ventas que se hacen desde la tienda. Nos interesa el dato de que el porcentaje de la provincia entera ha aumentado con respecto al resto de provincias”, asegura Juan Serrano, CEO & digital marketing de Electrocosto.
Para Tormo, “hay que abrir todos los canales de venta que puedas, pero siempre dentro de lo razonable, porque cada vez que abres un nuevo canal tienes que adaptar todas tus operaciones. Y la parte operativa es realmente la más compleja”.
