En la carrera de fondo por hacerse un hueco en el mercado con rapidez, la mayoría de las empresas intentan crear un buen producto, promocionarlo y desarrollarlo durante años. Otras se limitan simplemente a comprar la fama de una marca ajena. Consiguen así que su producto sea reconocido y deseado desde el mismo día de su lanzamiento. En definitiva, utilizan la estrategia del licensing. Éste consiste en incorporar a un producto imágenes que ya tienen un reconocimiento por parte del público objetivo, mediante la compra temporal de su utilización. Como imágenes licenciatarias se suelen tomar personajes de la industria del entretenimiento, clubes y eventos deportivos, grandes marcas… Aunque el público infantil y juvenil es el más receptivo a esta estrategia, resulta eficaz en todo tipo de productos.
Salir con ventaja
El objetivo de esta inversión en imagen es facilitar la distribución, aumentar las ventas o posicionar un nuevo producto en el mercado. Algo que se consigue al obtener cuatro ventajas fundamentales frente a la competencia:
● Exclusividad de uso de un concepto o personaje frente a la gran cantidad de imitadores que surgen alrededor de una campaña de éxito, impidiendo que otras empresas puedan capitalizar su desarrollo.
● Notoriedad espontánea y segura frente a la masificación de los mensajes y soportes publicitarios.
● Diferenciación frente a la gran oferta de productos de gran consumo, a menudo sin personalidad propia.
● Ahorro, al suprimir las grandes inversiones necesarias para desarrollar una estrategia de comunicación o crear una mascota propia para un producto o marca.
Gracias a esta técnica de marketing, en España se facturan cada año millones e euros. Y de cara al futuro, su desarrollo se prevé espectacular. El crecimiento aquí será mayor que en otros países porque fue una industria con una implantación tardía, sobre todo respecto a Estados Unidos. Sin embargo, solo quienes elijan la mejor licencia obtendrán beneficios. No todo puede ser licenciado. Y no todo será licenciado con éxito. Estas son las claves para desenvolverse en una opción que ya ha entrado, y para quedarse, en la corriente principal del marketing.
Escoger bien
Existen varios factores fundamentales para descubrir cuál es la licencia idónea para promocionar cada producto:
Elegir la imagen. El primer paso será optar entre un concepto clásico –personajes o marcas con una larga trayectoria– o uno oportunista, como eventos o personajes de gran impacto, pero efímeros.
Los expertos destacan que una imagen clásica supone menor riesgo, pero sus resultados económicos son a largo plazo. Por contra, la oportunista es más arriesgada, pero su efecto se comprueba rápidamente. Antes de decidirnos, debemos tener en cuenta que la licencia de un evento muy rentable pero fugaz, como un acontecimiento deportivo o una película de estreno, necesita una gran estructura de distribución y puntos de venta para colocar todo el producto en el mercado en un espacio de tiempo muy corto. Además, una vez acabado el acontecimiento, el producto es casi invendible y es difícil medir la actividad comercial idónea.
Lanzar un producto. Una imagen conocida es la mejor tarjeta de presentación para lanzar un nuevo producto. No compraríamos una licencia para incrementar las ventas de un producto asentado, pero es la estrategia más rentable para introducirse en un nuevo segmento.
Precio asequible. Por buena que sea, la licencia debe ser asequible. Además, su coste marcará las expectativas de la campaña. Lo peor que se puede hacer es empeñarse en obtener una licencia que está por encima de nuestro presupuesto. Éste es el primer síntoma de una mala estrategia.
Atractiva para nuestro público. La mejor licencia no es la más prestigiosa, la que más beneficios ha generado anteriormente o la que está más de moda en el momento. Hay que buscar la que enlace mejor con el público objetivo de la empresa. Así, la única garantía para hacer la elección correcta es conocerlo a la perfección.
Con fama internacional y local. El licensing es un fenómeno global. Eso significa que en España se juega con la ventaja de que la mayoría de las imágenes ya se han probado en Estados Unidos y se conoce el alcance de su éxito. No obstante, hay que elegir con cautela y no comprar la licencia antes de que la imagen tenga una acogida similar en el mercado local, que tiene su propia identidad.
Impacto social en el consumidor. La mejor licencia suele ser la que tiene un impacto social más profundo. Así, películas como la saga de Star Wars, o series como Juego de Tronos, que se convierten en fenómenos sociológicos y tienen un profundo seguimiento de los medios, son una auténtica publicidad gratuita. Además, suelen generar multitud de licencias para productos de lo más diversos, reforzando mutuamente su presencia ante el consumidor.
Incremento rentable de ventas. Todos los expertos coinciden en que sólo debe plantearse la necesidad de una licencia cuando existe un objetivo claro para la expansión de un producto y previamente se ha descartado el que pueda lograrlo por sí mismo. También se debe realizar una previsión de ventas y costes para calcular la eficacia económica de la licencia. Esta fórmula funciona cuando produce un aumento mínimo del 25% de las ventas y no supera el 10% o el 15% del incremento de los costes. Además, la licencia debe mejorar la imagen de la marca, presentándola como una enseña innovadora y dinámica que está al día de lo que demanda el mercado.
Ventaja competitiva. Para una gran marca, el objetivo fundamental es que, al acabar el período de la licencia negociada, ésta se haya fortalecido tanto en reconocimiento como en cuota de mercado.
Para los pequeños fabricantes, que pierden con más facilidad su ventaja al morir la licencia, un buen sistema consiste en un reciclado periódico de licencias similares para el mismo producto.
Controles de calidad. Las grandes enseñas exigen rigurosos controles sobre la calidad y el diseño de los productos que las van a utilizar. Esta exigencia se debe tener en cuenta antes de invertir, ya que el licenciado puede verse obligado a crear una estructura especializada en su empresa, lo que encarecerá la producción y le obligará a fijar precios altos.
Máxima rentabilidad
El licensing puede aplicarse a cualquier producto y empieza a ser una herramienta de marketing en sectores de lo más diversos. Sin embargo, hay sectores con una mayor tradición –los de gran consumo y los dirigidos al público infantil-juvenil–, donde la fórmula tiene una rentabilidad demostrada. Estos son los usos más frecuentes del licensing:
Papelería-Juguetería. Los objetos de papelería son el soporte ideal para una licencia. Transforman en juguetes artículos que hay que comprar de forma obligatoria. Hasta hace poco, este tipo de artículos estaban considerados un lujo y tenían poca aceptación, pero el crecimiento económico del país ha jugado a su favor y ya suponen el 15% de las licencias. Los 10 productos para los que se compran más son, por este orden: mochilas, carpetas, estuches, libretas y blocs, lapiceros, diarios escolares, gomas, bolígrafos, lápices y libros.
Textil. Es otro de los sector es en alza, gracias a la práctica erradicación de la piratería en licencias clásicas, que frenaba a los buenos fabricantes.
Alimentación. Todo el mundo compra dentífrico o galletas de una forma rutinaria, pero para marcar la diferencia es muy beneficioso que tengan el valor añadido de la imagen familiar.
Editorial. En los últimos años el segmento infantil ha sufrido un fuerte retroceso y pocas editoriales apuestan por nuevos autores. En este contexto, el licensing ha supuesto su renacimiento, aunque todavía sólo son sinónimo de éxito las licencias más prestigiosas, que también son las que tienen un porcentaje de royalties mas elevado.
Qué podemos licenciar
En principio, no existen límites para el licensing; se puede tratar de negociar cualquier imagen que se considere atractiva. No obstante, la experiencia demuestra que entre los más rentables figuran tres territorios fundamentales con una larga tradición licenciataria.
Entretenimiento: La explotación de imágenes de cine y televisión ha sido tradicionalmente la parte fundamental del licensing. Algunas superproducciones de Hollywood, como los nuevos capítulos de La Guerra de las Galaxias, pueden obtener ingresos similares en taquilla y en merchandising.
Deportes: Es el segmento que más está creciendo en los últimos tiempos –sobre todo el fútbol-, gracias al desarrollo del concepto de deporte como negocio y a la gran cobertura mediática que los convierte en escaparates permanentes. Por su parte, eventos deportivos como olimpiadas o campeonatos mundiales siguen siendo terreno abonado para licencias de impacto.
Marcas: El licensing de marcas es un terreno menos explotado. Los expertos señalan que es el ámbito que más se desarrollará en el futuro, hasta alcanzar una rentabilidad.
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