Hechas estas reflexiones, es el momento de saber cómo afrontar la subida del IVA de la forma más óptima posible. Para Boehm, lo primero es efectuar un completo análisis de nuestro catálogo. Esta premisa parte de la base de que son muy pocas las firmas que trabajan con una única referencia. La táctica radica en categorizar los productos con el fin de determinar en cuáles se puede aplicar incrementos y dónde resulta imposible. “Es importante comprender, por ejemplo, que la elevada elasticidad de un artículo me impedirá tocarlo, pues si lo subo el 1%, el usuario dejará de comprarlo”.
Este examen previo proporciona una visión conjunta de la actividad que impide caer en el error de tratar por igual toda la oferta. También aporta las claves para jugar con los precios de manera eficaz, siempre con la vista puesta en equilibrar la cuenta de resultados. Fraile opina que una alternativa viable consiste en compensar la bajada o mantenimiento de ciertos precios con el aumento en otros.
Se estiran los precios, se recorta el gasto. Cuanto más elástico es un producto o servicio, más variaciones sufre su consumo al modificar el precio. Es evidente, entonces, que lo aconsejable es no tocarlo al alza. Marco Antonio García-Baile, director general de la red de tintorerías 5 à Sec, pone como ejemplo los dispositivos electrónicos o los coches. “No son elementos de primera necesidad, por lo que uno puede aplazar su compra en el caso de que se encarezcan”.
En el otro lado de la balanza situamos a los ‘no elásticos’ (menos sensibles a las oscilaciones), categoría a la que pertenecen, entre otros, productos básicos como el café o el azúcar, que se adquieren de forma recurrente. La política a seguir sería la opuesta. Íntimamente vinculados a estos últimos, también tenemos referencias que se consumen con frecuencia, pero no tan imprescindibles en la vida cotidiana. Boehm menciona a los refrescos: “El consumidor comparará el precio de unos días antes y, si observa cambios, podrá prescindir de ellos”.
Al final, el emprendedor ha de conocer muy bien no sólo el producto sino también a su público. “Si hablamos de moda, el hecho de subir el 2% en ciertas prendas provocará que algunas personas consuman menos”. Y es que las variables a manejar son múltiples.
Sana (o no tanto) rivalidad en precios. Existen artículos que el público mira –y contrasta– con especial detenimiento, debido a la intensa competencia. Boehm retoma el ejemplo de los refrescos: “Si uno de los gigantes que aquí opera incrementa el precio, es probable que sus rivales aprovechen para ganarse el favor de los consumidores”. De ahí que haya que extremar las precauciones.
A vueltas con los márgenes. García-Baile es claro. “En el caso de no repercutir la subida en el precio, la empresa se queda sin un 2% de ebitda”. Ésta es la consecuencia más inmediata. “Y aquellos que tengan la oportunidad, pondrán todos los medios para evitar la pérdida de ese beneficio”. En esta misma línea se manifiesta Juan José Muñoz, director general de la cadena de belleza Nails 4’Us. “La no subida de unos pocos céntimos parece insignificante, pero, al multiplicarla por el total de unidades vendidas, la cuenta de resultados muta por completo”.
No sólo se vive de precios. En ciertos productos, el precio no es el elemento que decide la compra. El usuario se fija en otros aspectos como la marca, la innovación o la calidad. De poseer un objeto o servicio así, podéis maniobrar con más libertad para encarecer la oferta, sin dañar al consumo.
Y si eres líder, asume el IVA
El emprendedor ha de detenerse un instante y meditar sobre la posición que ocupa en el sector. En caso de ostentar el liderazgo, Ferrer opina que lo conveniente es soportar el aumento impositivo. Con esto se lanza al mercado un mensaje de confianza y marca el camino al resto, al margen de exhibir fortaleza ante los competidores. “Asimismo, y como líder, siempre podrá acometer un hipotético programa de incrementos en otra ocasión”.
