Desde el punto de vista de negocio, urge a la industria de la educación superior transformarse para ponerse a la altura de la demanda actual y garantizar su supervivencia. De todo ello se habló en el evento que, bajo el título ‘Educación omnicanal en el sector educativo” se celebró el Habitant, consultora de marketing digital, innovación y ventas digitales. Participaron en él Salva Medina, CEO de Valhalla, Carlos Álvarez, Marketing Solutions de Linkedin, Antonio Fernández, CEO de Walmeric, Victoria Mancebo, partner manager de Meta, José Linares, cofundador y responsable de estrategia de Habitant, y Carlos Vizcoso, CTO de ESIC.
1.-El contexto actual y los desafíos
Después de 17 años en Santander Universidades, tal vez sea Salva Medina, CEO y fundador de la consultora de innovación Valhalla, una de las personas que más sepa de este tema en nuestro país. Suya es la reflexión del panorama actual que han de afrontar los negocios orientados a la educación superior y los retos a la vista:
El mercado
En el tema de la competencia, la aparición de nuevos players en el mercado educativo actual es bestial y todos con el mismo foco: la captación de alumnos. Las Universidades compiten hoy con nuevas universidades que hace cuatro años no existían, pero, dada la progresiva digitalización de la enseñanza, lo hacen también a escala global.
Se suma a ello la aparición de multitud de grados que ofrecen “un tipo de carrera que a los chavales les encanta, que es más corta, empiezan a ganar dinero antes y encima aprenden inglés”.
Tampoco hay que perder de vista a las tecnológicas certificadoras. “!Ojo con esto!- advierte Salva Medina. Despacito Google, despacido Microsoft, despacito Oracle, Salesforce…pero cuando le dices a un chaval, cuya prioridad con 17 años es ganar dinero, que le ofreces un curso de seis meses con la posibilidad de incorporación inmediata al mercado laboral, es una tentación”.
La competencia no es, pues, solo entre iguales sino que se extiende ya a modelos de educación alternativos con una oferta en aumento y que apunta a grados profesionales específicos.
Dentro de esta aprendizaje alternativo incluye Medina lo que denomina la Home University con lo que hace referencia a la posibilidad de formarse de manera autónoma gracias a que muchos contenidos están en la red. “Los chavales tienen una capacidad de gestión de los contenidos brutal, basta con que alguien les mentorice. Así que. el día de Google decida mentorizar, vamos a tener un problema”.
Agrava la situación el hecho de que los nuevos empleadores cada vez valoran menos la procedencia del centro de formación.
El nuevo perfil del alumnado
También en este punto la revolución es absoluta. En la reflexión realizada por la Universidad Camilo José Cela en el Global Education Forum, que contó con la participación de más de 125 instituciones de todo el mundo y se realizó con el apoyo de Valhalla, se pusieron de manifiesto algunos rasgos que definen el perfil de los jóvenes alumnos actuales.
Los más jóvenes
Estas son algunas de las conclusiones en lo que atañe a los estudiantes en edad de decidir su formación:
1.-Su entorno marca las decisiones. Los amigos, los padres, o el círculo que les rodea son determinantes en la toma de esta decisión. El problema -observa Medina- “es que los padres carecen de información suficiente sobre la oferta formativa que hay en España”.
2.-Sentimiento de abandono. Tampoco existe un acompañamiento por parte de la Universidad en la toma de esta decisión.
3.-Lo que les motiva. De la encuesta realizada a los alumnos para el estudio se concluyen las dos principales motivaciones que imperan en la elección de los estudios superiores: ganar dinero, primero, y ayudar o impactar con su trabajo, después. No obstante, esa inquietud por ganar dinero cuanto antes, viene también acompañada de una total ausencia de realismo profesional evidenciado por el hecho de que ninguno de los consultados baja de los 3.000 euros netos cuando se les pregunta lo que quieren ganar al mes.
4.-Concepción del mercado laboral. Se mueven en el concepto no empleo/trabajo. Quiere ello decir que se mueven con una mentalidad más orientada a objetivos y proyectos que a encontrar un trabajo para toda la vida, con sus ocho horas laborales diarias, sus nóminas mensuales y su mes de vacaciones.
5.-Orientación a la inmediatez. Es uno de sus rasgos principales que define a los jóvenes actuales, la falta de paciencia para la obtención de resultados. Se refirió a este fenómeno la netflixicación educativa, en el sentido de que son dinámicas como las que operan en las plataformas de contenido audiovisual. Este nuevo modelo educativo se basaría en ofrecer una amplia oferta, de consumo flexible y, a ser posible, corto. Conforme a esto, el futuro podría pasar por los microcontenidos e, incluso, por desarrollar un solo grado con asignaturas de distintas universidades o centros educativos. “Captar la atención de este tipo de alumnos es muy difícil” es la advertencia que hace Medina.
6.-Un perfil muy cambiante. En opinión de Medina, poco o nada tiene que ver un joven de 16 años con otro de 19. Cambian cada año, lo que exige estar muy atentos a las nuevas características que van surgiendo y captarles lo antes posible.
7.-ANECA. ¿Qué es eso?. Atrás quedan los tiempos en los que la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) era una autoridad a la hora de decidir la procedencia del título o acreditación obtenida. Difícil encontrar hoy un chaval que sepa lo que es ANECA.
Los no tan jóvenes
Al tradicional mercado de los jóvenes universitarios, se suma ahora un nuevo perfil de estudiante senior, ya maduro y con los objetivos claros. No hablamos de los típicos postgrados. Muchos llegan debido a la necesidad de la formación continua con el propósito de prolongar su vida útil en el mercado laboral, pero los hay también que se animan a cursar nuevos estudios por mero interés particular.
El nuevo colectivo lo integran personas con edades mayoritarias entre los 25 y los 50 años, a quienes no les preocupa tanto la obtención de un título como satisfacer una inquietud persona de conocimiento.
El cliente corporativo, es otro perfil de estudiante en crecimiento, pero “esta ya es otra guerra”.
Visto el panorama, Salva Medina invita a los responsables de los negocios que se mueven en esta vertical a “que analicéis cuánto dinero destináis las universidades a hacer un estudio de mercado y al conocimiento del cliente que viene”.
2.-La ominicanalidad educativa
Un punto en común que comparten todos los colectivos y modelos de enseñanza recogidos en el punto anterior es la omnicanalidad y la hibridación. En esa oferta cada vez más amplia y flexible hay que tener en cuenta la posibilidad de que cada alumno aprenda a demanda y a su ritmo. Ya no se trata de que todo el grupo aprenda lo mismo, todos a la vez y de manera presencial.
El fenómeno de la omnicanalidad incide también de manera muy evidente en la captación de unos alumnos cada vez más complejos y más cambiantes. Para atacarlos, hay que saber muy bien dónde se encuentran y lo que quieren. El propósito de cualquier negocio en este ámbito tan competido debe ser captarlos cuanto antes y pasar ya a la acción.
Como sostiene Antonio Fernández, fundador y CEO de el Walmeric, la ominicanalidad hay que entenderla como “el punto donde se produce el interés” que tanto puede ser en los canales digitales, como los presenciales, la televenta o cualquier otro. No se trata solo de aprovechar los leads que nos llegan por el canal digital sino agrupar todas las interacciones que nos llegan y gestionarlas bien.
3.-La nueva captación
Teniendo en cuenta el panorama descrito, la captación de alumnos/clientes se convierte en prioridad para cualquier negocio que apunte a la educación superior. La forma habitual de proceder en el sector, es atacar el mercado machacando con anuncios y mensajes publicitarios semanas antes de abrir los plazos de matriculación. Los meses que van de marzo a mayo o junio son los más intensos.
Sin embargo, todos los expertos participantes en el evento coincidieron en señalar esta forma de proceder como error mayúsculo. Estos son algunos de sus argumentos:
Exceso de información con mínimo contraste
Concentrar toda la información en unos pocos meses contribuye aún más a la confusión de los alumnos candidatos cuyos niveles de atención, ya se ha dicho, van a la baja. Además, como señala el responsable de estrategia en Linkedin Carlos Álvarez, cada uno de nosotros recibimos al día el impacto de entre 4.000 y 5.000 anuncios de manera que ganar la atención con alguno de ellos es complicado.
El viaje del candidato
Cuanto antes se capte a un candidato mejor. Justifica esta urgencia el hecho de que la mayoría de los jóvenes, según el experto de Linkedin, tienen decidido a priori los nombres de las 3 universidades que contemplan para cursar sus estudios. Si consigues impactar en su ideario antes de que haga dicha elección, tienes más posibilidades de ganártelo.
El problema es que el trabajo de captación no acaba consiguiendo que se matricule en tu universidad o centro de estudios. De hecho, como apuntó Medina, muchos jóvenes que deciden abandonar una carrera lo hacen a las 3 o 4 semanas de iniciarla, sin esperar, como se hacía antes, a que pasara al menos un año o año y medio para tomar esta determinación.
El reto principal de la captación en el panorama actual es que vas a tener que capar al mismo alumno un montón de veces. No se trata solo de satisfacer los bruscos cambios de opiniones inseguras, sino también de atender a esos nuevos colectivos nacientes dentro de la formación continuada y de reskilling. Existen estudios que señalan que, en breve, el 65% del gasto formativo se va a hacer por encima de los 30 años.
Otro dato relevante aportado por el representante de Linkedin es que la media de tiempo que transcurre desde que se recibe un primer impacto y se toma la decisión ronda los 180 días, es pues una ‘decisión de compra’ mucho más meditada que otras con precios más elevados.
4.-Una nueva estrategia
Circunstancias como las señaladas, invalidan las estrategias de captación que se aplican en este momento exigiendo una planificación a largo plazo y un seguimiento y acompañamiento cercano en ese viaje del candidato con cada vez de mayor recorrido. Olvídate, pues, de acciones puntuales y de campañas de urgencia.
La nueva captación requiere una visión estratégica y de adaptación evolutiva acorde a los nuevos segmentos además de ser omnicanal. Ya se ha dicho que, para esto, tienes que saber dónde está el cliente y lo que demanda en cada momento.
En este sentido, las redes sociales se convierten territorio perfecto, no solo para llevar a cabo este análisis gracias a la muchísima data que aportan, sino también porque disponen también de numerosas herramientas de ayuda a la segmentación y la captación.
En las redes es donde suele librarse la guerra por el lead, por el dato, sobre todo con los más jóvenes. Una buena manera de posicionarse en ellas es a través de la creatividad y contenidos que aporten valor hablando el mismo lenguaje que los usuarios. Pero también puede resultar interesante aprovechar su tecnología para conectar a marcas con clientes y capturar leads. De todo ello habló Victoria Mancebo, Agency Partner Manager de Meta en Dublin.
5.-De la captación a la transformación
Al margen de la tecnología que proporcionan las redes, existen también compañías que ayudan a gestionar la omnicanalidad y cerrar el círculo, esto es, el salto de la captación a la conversión que, en definitiva, es de lo que se trata. De ello sabe mucho, Antonio Fernández, fundador y CEO Walmeric, especializada en el desarrollo de tecnología de marketing automatizado online y donde gestiona más de 70 millones del leads al año.
Sostiene Antonio Fernández que la necesidad de unir la captación con la transformación “integrando perfectamente esas tuberías”. Cuando esto se hace, aparece la eficiencia. Gracias a la implementación de tecnología para gestionar la ominicanalidad en Walmeric dicen conseguir tres cosas: mejorar la experiencia una vez que el lead ha sido captado, aprovechar la traza completa o la huella digital de cada alumno y bajar así el CPA (coste de adquisición del cliente).
No existe el lead malo
Para ello, la primera premisa es olvidarse de la distinción entre leads malos y buenos. “Partimos de la base de que ningún lead es malo. Lo que hay que pensar es que hay que tratarlos de forma diferente porque no están en el estado de madurez perfecto para convertir en ese momento, pero eso no significa abandonarlo”. Tampoco resulta eficaz dar el mismo trato a todos los leads. Si se hace un esfuerzo previo para conocer y captar al cliente es precisamente para transferir luego ese conocimiento a la venta personalizando y contextualizando el tratamiento.
A Walmeric se la conoce hoy por su capacidad de conocimiento de huella de extremo a extremo, desde el primer impacto hasta la conversión final. Dispone, además, de una tecnología basada en inteligencia artificial que permite hacer in score de probabilidad de conversión de cada registro.
6.-Qué aprender de otras industrias
Mejorar la experiencia de los alumnos tanto en el proceso de captación como de acompañamiento es otro de los retos a los que se enfrentan los players del sector como marcas. Esto es algo que llevan haciendo tiempo grandes industrias como las telco, las energéticas o las aseguradoras de las que, según José Linares, cofundador y responsable de estrategia de Habitant, el sector educativo debería aprender.
“Mi visión es que todo ha de integrarse -dice Linares-No se trata solo de ir a la caza del lead, que al fin y al cabo son finitos y cada vez resulta más caros obtenerlos, sino de mejorar los ratios de conversión integrando perfectamente todos los procesos de funnel antes y después”.
7.-El caso de éxito de ESIC
Una de las instituciones educativas que ha acometido con éxito la transformación de la que se ha hablado en este artículo corresponde a ESIC, de cuyo caso habló su CTO, Carlos Vizcoso. No vamos a hablar de todos los pasos dados en ese camino a la reinvención pero valgan como ejemplo algunos de los resultados obtenidos en la campaña actual: un 25% más de conversión de leads; una reducción del 10% en el CPL (coste por lead); incrementar el ratio en un 33% a matrícula y bajada de un 28% el coste de adquisición
“Pero lo importante no son solo los datos. Lo principal es que estamos construyendo la arquitectura necesaria para el futuro, independientemente de la evolución del mercado”, concluye el CTO.
