Sí, ya lo hemos dicho antes y lo volvemos a repetir: todo empieza con una estrategia. Cada acción de comunicación que hagas, sea de relaciones públicas, de redes sociales, de e-mail marketing, etc. debe tener una. “Una estrategia, unos objetivos de comunicación y muy bien definidos los públicos a los que se quiere llegar. Esas son las tres claves de todo”, comenta Cristina Prados, responsable de RRPP de Punta Alta Comunicación.
¿Cómo definir la tuya? Tienes que tener claro qué es lo que quieres lograr. Si quieres aumentar ventas, conseguir más notoriedad de marca, o que tu producto sea reconocido por parte de un segmento concreto de la población o por el gran público. Y luego pensar cómo hacerlo, porque no siempre lo evidente es lo mejor. Imagina, por ejemplo, que quieres vender chicles funcionales (como los que ayudan a dejar de fumar, pero en este caso saciantes, relajantes, vigorizantes, etc.). ¿Cómo diseñarías la campaña de comunicación para darlos a conocer? Lo primero que se nos ocurre es dirigirnos al consumidor final, que es el público objetivo. Pero los promotores de este proyecto diseñaron una estrategia mucho más acertada. “Aunque es un producto que aspira a estar en las estanterías de los supermercados, decidimos empezar a distribuirlos en el canal farmacia porque es un producto difícil de comprender para el consumidor final. Y utilizamos a los farmacéuticos para que lo prescriban a sus clientes. Cuando sean más conocidos en el mercado, entonces sí haremos una campaña de comunicación más tradicional y los introduciremos en las grandes superficies”, explica José Luis Rojano, CEO de Wugum.
Como ves, la primera clave para empezar es que tu propio producto condiciona esa estrategia de comunicación. Si es muy innovador, necesitas primero explicarlo para que la gente lo compre. Si es un artículo de masas, como unas gafas de sol, la prioridad será una campaña de branding.
¿A quién te diriges y cómo?
En la estrategia también tienes que tener muy claro quién es tu público objetivo. Y aunque esa definición debes hacerla tú mismo, te recomendamos, para empezar, que no concibas al público como una masa uniforme (ni siquiera si tienes un producto orientado a un público muy amplio). Te diríamos, incluso, que tampoco crees mensajes pensando en grupos de consumidores encasillados por definición, como los millennials, como si todos los jóvenes nacidos a partir de una fecha fuesen iguales.
“Los millennials han centrando la comunicación y el marketing en sus estilos de vida. Estilos de vida que están muy condicionados por su edad. Pero esa tendencia está desapareciendo y nosotros vemos más oportunidades en una comunicación más centrada en aficiones y tribus urbanas: los hipster, los foodies, etc. Una persona que se sienta parte de esa comunidad foody, que le encanta el buen comer, es aficionada a descubrir nuevos restaurantes, nuevas experiencias gastronómicas, bien puede ser un millennial como un señor de 60 años que tiene tiempo y dinero para hacerlo. De ahí, que entendemos que la segmentación de audiencias vale mucho más en el sentido de los gustos y de las aficiones sobre ciertas cosas que en la edad, como se ha venido haciendo”, comenta Yashim Zavaleta, director de Hotwire en España.
Crea mensajes para nichos de consumo
Un mismo producto también se puede vender con distintos mensajes en función de la utilidad para cada tipo de cliente. Por ejemplo, “nosotros estamos trabajando ahora con una empresa que se dedica a productos de higiene oral que está muy bien posicionada entre los odontólogos y quiere llegar al consumidor final. El producto tiene un uso muy concreto para el cuidado de las encías y en ese sentido nos hemos propuesto tres objetivos: que la gente cambie sus hábitos de higiene oral, que entiendan lo importante que es generar ese cambio de hábitos y que sepan que cuentan con estos productos concretos para mejorar su higiene oral”, comenta Cristina Prados.
¿Cómo llegamos al público? “Damos enfoques diferentes de la temática a cada cliente. En función de sus necesidades específicas. Por ejemplo, para adolescentes, que necesitan un cuidado especial porque pueden llevar correcciones dentales, les damos un mensaje enfocado a eso. Otro diferente a los diabéticos, que deben tener un cuidado de las encías. Enfoques informativos que trabajamos en notas de prensa que sean de interés para los medios de comunicación, para que ellos elaboren esa información y la hagan llegar al público general”, explica Prados.
Personaliza tus mensajes
“Antes las campañas de comunicación y marketing partían de ciertas generalidades porque era imposible llegar al nivel de conocimiento de la audiencia que podemos tener hoy con las herramientas actuales, que nos permiten medir, conocer e identificar a nuestros posibles consumidores. Hoy en día partimos del hecho de que tenemos información y de que por eso vamos a poder subsegmentar”, comenta Yashim Zavaleta. Que añade: “En nuestro informe, Sé relevante, sé útil, hazte oír hablamos de la tendencia de hacer mensajes hiperlocales para hacerlos más grandes.
El ecosistema digital te permite una hiperlocalización de los mensajes. De hecho, sin hacer grandes experimentos y sin la necesidad de grandes herramientas vas a Facebook y segmentas, y eres capaz de segmentar casi hasta la gente que le guste el color rojo en los viernes.
Estas plataformas nos ayudan a adaptar los mensajes. ¿Quiere eso decir que como empresas, marcas o profesionales de la comunicación tenemos que enviar miles y miles de mensajes para poder llegar a miles y miles de nichos de audiencia. La respuesta es sí y no. Es decir, tú tienes una estrategia bien planteada en cuanto a lo que realmente quieres comunicar, lo que te diferencia de tus competidores y la segmentación que quieres alcanzar. A partir de ahí la cuestión es ir adaptando esa estrategia de comunicación a estos nuevos nichos de audiencia”.
Contenidos que enamoran
Para crear contenido que genere engagement (que es con el que conseguirás la fidelidad de tus lectores), debes aprender los códigos del consumidor digital. Hotwire nos da algunas claves en su informe sobre tendencias:
Les gusta la espontaneidad, la transparencia y la autenticidad. Un buen ejemplo es la fotografía de la modelo Cara Delevingne al natural, desde su habitación de hotel, que utilizó Burberry para el lanzamiento de su nuevo canal en Snapchat.
Cuenta historias que tengan relación con tus productos, en lugar de hablar de ti. Por ejemplo, en sus campañas de publicidad las aerolíneas Qatar Airways centra su mensaje en los consumidores y los lugares que visitar en lugar de la aerolínea. Tampoco utiliza famosos porque busca conectar directamente con las emociones que despierta viajar. Otra clave es utilizar fechas señaladas contando una historia que tenga que ver con tu producto: es lo que hicieron en la agencia de Inred para la campaña de Navidad online de Wolkswagen. “Una felicitación en la que se reconoce el esfuerzo de todas las personas que esos días tuvieron que recorrer una pequeña o gran distancia para dar un beso, para preparar la cena de Nochebuena o para hacer un largo viaje y reunirse con su familia”, explica Pedro Montero, director ejecutivo de Inred.
Utiliza mensajes hiperlocales, para conectar más con la gente. Por ejemplo, cosas que sólo entenderás si eres del Atlético o del Barça.
Intenta ser una marca útil colándote en el día a día del cliente. Hotway menciona dos ejemplos de gigantes: Samsung, que utilizó la parte trasera de un camión para mostrar en sus nuevas pantallas cuándo era el mejor momento para adelantar. O Volvo, que desarrolló un spray con partículas reflectantes para que los ciclistas se lo apliquen en la ropa y sean más visibles en la oscuridad. Se trata de pensar en mensajes de comunicación que respondan a una debilidad y crear una campaña de marketing que consiga resolverla.
Sentir los productos. Es otra clave fundamental para que la gente te comparta. Buenos ejemplos son las aplicaciones que han creado los responsables del Museo Thyssen y el Prado para interactuar con los cuadros. O la aplicación de Pedigree Dog A like para concienciar sobre la posibilidad de adoptar un perro, con una herramienta de reconocimiento facial que ofrece al usuario la imagen del can que más se le parece de un refugio de perros. O un ejemplo más emprendedor: Restauranteleks, un restaurante que permite descargarse las recetas que ofrece en su local y hasta diseños en 3D de su mobiliario.
