En el estudio de Torres Burriel son expertos en diseñar experiencias de usuario para productos digitales y servicios. En su origen, la experiencia de usuario se asoció a los entornos digitales con factores derivados del diseño, como la usabilidad o accesibilidad de una página. Sin embargo, hoy transciende a otros aspectos, como la construcción de marca, la generación de emociones o la confianza en un producto.
Incluido en el Top 10 de Adecco como uno de los profesionales influencers más importantes en experiencia de usuario en España, Daniel Torres Burriel cuenta cuáles son, en su opinión, algunos de los mayores errores que cometen los ecommerce a la hora de abordar la expansión internacional.
Para contextualizar el tema, diremos que cualquier ecommerce que desaproveche la oportunidad de globalización que ofrece el entorno online, renuncia a una suculenta parte del mercado. Según los datos que baraja Daniel Torres, mientras que en España el conjunto de los ecommerce facturaban 5.303 millones de euros en 2015, el cómputo en Europa ascendía, ese mismo año, a 201.000 millones de euros. Desde entonces, y hasta la fecha, el crecimiento es del 15% al año. Otro dato que puede ser relevante es que el 74% de los internautas que compran afirman realizar una media de 2,4 compras al mes con un ticket que ronda los 75€.
Principales errores
En cuanto al comportamiento de los usuarios, todavía el 94% afirman que realizan las compras desde su ordenador, un 29% dicen hacerlo con el móvil y el 19% con tablet. Esto significa que hay personas que compran con diferentes tipos de dispositivos. En este punto, aprovecha Daniel Torres para advertir de los posibles fallos que se están cometiendo en las soluciones de compra y pago a través del móvil.
Pero, al margen de las deficiencias en el diseño responsive, Torres Burriel llama la atención de otros fallos que, pese a parecer de sentido común, se producen con demasiada frecuencia cuando se aborda la expansión internacional. “Los veo hasta en empresas que cotizan en el Ibex 35-dice-así que, qué no harán en la tienda de Manolito”. Se refiere, sobre todo, a equivocaciones que afectan a la experiencia de usuario en el país de destino y que son los siguientes:
-Ignorar el contexto cultural. Cuanto más nos impregnemos de la cultura y costumbres del país de destino, más acertada será la estrategia de incorporación a ese mercado. Torres Burriel cita ejemplos como el de México, un país donde la mayoría de los usuarios realizan el pago de las compras online a plazos mientras que, en España, esta opción parece inconcebible. Otro detalle que observa es la costumbre de gran parte de los ecommerce españoles de pedir los dos apellidos del usuario para hacer una transacción, cuando en muchos países solo utilizan uno o las mujeres asumen el del marido. Lo mismo pasa con los gustos o las tradiciones de cada país. Pero también conviene aterrizar muy bien documentado sobre la competencia de nuestro negocio que opera allí.
-Deslocalización. Aparte de las diferencias culturales, Daniel Torres recuerda que también hay que comprobar las estaciones y mirar los calendarios. “Son fallos tan elementales como ignorar que los tiempos de los clientes no son los mismos. Así, mientras que en occidente el domingo se considera el último día de la semana, en el mundo anglófono lo entienden como el primero. Esto puede implicar, por ejemplo, hacer mal una reserva”.
-La traducción. Cierto que cada vez son más los ecommerce que se toman la molestia de traducir sus páginas al inglés o al idioma del mercado de destino. El problema es, según Daniel Torres, que la traducción que se hace es a veces demasiado burda, obviando expresiones y giros propios del castellano que pueden resultar incomprensibles o de mal gusto en otros países. “Se trata de comunicar con los clientes de ese país como si de una empresa local se tratase”, señala.
Cómo evitarlos
Existen distintas estrategias para optimizar la internacionalización del ecommerce. La primera sería hacer una investigación y realizar el testing con usuarios del país al objeto de conocer quiénes son, los procesos, sus pautas de comportamiento y trasladar los resultados, ya cualificados, a las aplicaciones móviles o webs. “Las referencias locales no valen. Hay que ajustarse a cada contexto”, recuerda Torres Burriel. Además de la investigación previa, otra de sus recomendaciones es encontrar un socio en el país de destino que nos ayude a comunicar con eficacia antes de empezar a redefinir el proyecto y tomar decisiones de diseño.
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