Hace falta ser un especialista en el sector o en el producto para crear una empresa de éxito? La literatura afirma que sí, pero la práctica a menudo demuestra lo contrario. Y para muestra, varios botones: Epifanio Martínez creó Reposterías Martínez con su experiencia en la confección como todo equipaje empresarial; Enric Bernat pasó de la leche a la producción de chupa chups casi por casualidad; Juan José Hidalgo sentó las bases de lo que con los años se convertiría en el holding Globalia conduciendo un camión con soldados de permiso; Gabriel Masfurroll ha sabido crear un auténtico conglomerado hospitalario, USP Hospitales, partiendo de su experiencia de nadador de élite; José María Suescun levantó Corporación Dermoestética con una formación estudiantil de marino mercante; detrás de la fundación de El Bulli, el restaurante más afamado del mundo codirigido por Ferrán Adriá, se encuentra un economista, Juli Solé, que no ha cocinado un plato en su vida; los dueños de Facilisimo.com, Alberto Fernández y Ernesto J. Plaza, eran corredores de seguros sin ninguna noción de Internet ni de informática… Y la lista continúa. ¿Acaso hay una fórmula mágica que permite triunfar sin conocer el producto o el sector?
En realidad la cuestión es más simple. No se trata de bebedizos, hechizos o pociones sino de una verdad incuestionable: “La persona que viene de fuera está más libre de los prejuicios de los que están dentro, que se ven muy mediatizados por las amenazas, ve con más facilidad las oportunidades del sector,” defiende Pascual Berrone, profesor del departamento de Dirección del IESE. Algo que confirma Mateo Blay, presidente del Grupo AGR, ingeniero agrónomo metido a publicista: “Al no haber estudiado Publicidad no tenía ningún condicionamiento previo, lo que me permitió abrir la mente hacia nuevos caminos”.
No poner puertas al campo
Es el triunfo del generalista frente al técnico: “Si eres experto en el producto puedes conocer muy bien el área de producción, pero descuidar el área comercial o financiera. Si es en el área del márketing, puedes obviar aspectos técnicos cruciales. El éxito está en ser capaz de hacer un buen plan e identificar los parámetros sobre los que se basan las decisiones de compra de los clientes, y para eso no tienes que dominar ni el sector ni el producto”, señala Françesc Rufas, profesor de EAE y gerente consultor de Enginy Assessors. Álvaro Sancho, subdirector adjunto del área de Gestión Emprendedora del EAE, va más allá: “El buen empresario es el que sabe identificar una necesidad y se rodea de las personas fundamentales para cubrir las necesidades técnicas. Es siempre más difícil crear una empresa sin nociones de mercado y de management que sin conocimientos técnicos”.
Pero no sea ingenuo. Es innegable que la ignorancia del sector o del producto puede tener también desventajas. Las más graves, subestimar la reacción de la competencia y de los proveedores y no ser consciente de la dinámica propia del negocio: periodos de carencia, ciclos de vida de los productos, movimientos de la competencia… Sin una actitud precavida y humilde, puede ser realmente peligroso nadar en aguas desconocidas. Por ese motivo hemos pedido a los expertos que nos trasladen algunas claves de los pasos fundamentales necesarios para triunfar en un sector que no es el propio. Éstas son sus conclusiones.
Amplía tu formación e información: Es básico para consolidar tu proyecto. Una vez que te adentras en un sector que no es el tuyo, juegas con la ventaja de que, como reconoce Blay, “nunca te consideras lo suficientemente preparado”, con lo cual recaba toda la información que puedas sobre el sector. Busca asesoramiento, bien público o privado; participa en asociaciones sectoriales. Y si no tienes suficiente información, genérela, realizando estudios de mercado.
“Con todo ello podrás confeccionar un plan de negocio que no te hará un experto, pero te permitirá ser consciente de los aspectos críticos y valorar qué herramientas necesitas para resolverlos”, defiende Álvaro Sancho. “Se trata de entender la dinámica del sector y conocer su sistema de valor”, insiste Berrone.
Rodéate de buenos asesores: Es la siguiente clave. Si no puedes con tu enemigo, únete a él. No tengas reparos en rodearte de los mejores especialistas y si no los tienes en el mercado, róbaselos a la competencia. Lo importante es asumir, como defiende Rufas, que no lo puedes hacer solo: tienes que contar con un buen departamento de márketing, y de producción, en general con buenos profesionales en las áreas en las que estés más verde. “El buen gerente no tiene por qué saber de todo, pero sí ser capaz de establecer la estrategia de valor, fijar los objetivos comerciales, escuchar a los profesionales que le rodean, hablar con ellos y ser capaz de conseguir que ellos les dejen claros los límites”, concluye.
Fidelizar a los expertos: Y una vez que captas a los expertos, retenlos, porque son tu principal activo. “Cuando atraes el talento, debes darles estabilidad para que se sientan a gusto. Una buena opción es hacerle partícipe del negocio”, recuerda Sancho, quien también defiende la necesidad de dotar de solidez financiera al proyecto por lo menos durante los 12 o 18 primeros meses, “porque en estos casos lo que estás buscando es experiencia, es decir, socios con canas” y está claro que a éstos no les seducen cantos de sirena.
Comprar el know-how: Hoy por hoy, cada vez hay más servicios profesionales que se pueden subcontratar: desde las consultorías o asesorías para adquirir un mayor conocimiento técnico hasta las fuerzas de ventas para desarrollar toda la estrategia comercial. Analiza bien las áreas de especialidad de tu empresa y externaliza las que puedan ser más complementarias. Una última opción también es optar por alianzas con compañías que te complementen: puedes contactar con empresas que sean muy buenas en lo que hacen pero no sepan canalizar bien la distribución o las ventas.
