¿Qué estrategias para ganar cuota de mercado funcionan mejor?
Los expertos no se ponen de acuerdo: unos defienden que las estrategias de diversificación de producto mejoran los resultados de la empresa cuanto más diversificada geográficamente está, y otros demuestran lo contrario. Unos dicen que la diversificación de productos reduce los riesgos de una diversificación geográfica, y otros, lo contrario. Unos dicen que el alcance geográfico está relacionado positivamente con los resultados de la empresa, mientras que la diversificación de productos, no. Y al contrario. Crecer tiene que ver con detectar oportunidades y apostar por ellas y tiene que ver con los motivos con los que se crece: a lo mejor no es para ganar más, que también, sino para poder construir una empresa sólida: para no perder cuota de mercado, para mejorar la posición en el mercado, para evitar el riesgo de sustitución o imitación…
Ganar cuota de mercado significa arrebatar cuota a nuestros competidores, ¿estamos de acuerdo en eso,no?
«El problema al que se enfrentan las empresas hoy en día es que hay demasiados marineros y poco pescado que vender», plantean los expertos en marketing Philip y Milton Kotler.
Está claro que la primera tarea consiste en identificar a nuestros competidores. «Debemos prestar atención a los competidores que operan en nuestro mismo mercado con un marketing mix muy similar al de nuestra empresa. Si su presupuesto de marketing es bastante superior al nuestro, quizá debamos plantearnos pasarnos a otro segmento diferente de mercado. Y si su presupuesto de marketing es significativamente inferior, podríamos tratar de acabar con ellos», explican estos autores en su bestseller 8 maneras de crecer (LID Editorial). Pero no es tan fácil.
Olvídate de ese competidor
«A menudo», advierten, «las empresas toman esta decisión evaluando qué competidores no están haciendo un buen trabajo para sus clientes, o por incompetencia o porque invierten en realidad mucho más en otras facetas de su negocio privando a este mercado de la atención y de los recursos necesarios. Este es precisamente el competidor a por el que habría que ir, porque puede que la empresa decida abandonar ese mercado al verse atacada y perjudicada por la competencia». Sin embargo…
«Esto es menos probable que ocurra cuando el principal sustento de un competidor sí proviene de nuestro mismo espacio de mercado», argumentan estos expertos.
«Seguramente la empresa tendrá que enfrentarse a algunos buenos competidores que de forma permanente van ampliando su cuota de mercado. Los buenos competidores son una bendición porque son a los que debemos estudiar, no atacar. Si es el caso en nuestra empresa podemos tratar de averiguar qué es lo que les hace destacar», añaden.
«La lección de quedemos aprender es: no ataques a ese competidor. No tolerará perder ni un punto de su cuota de mercado. En una situación así lo que debemos hacer es aceptar ser un seguidor potente», recomiendan.
Pero esta advertencia no va sola. «Tampoco debemos obsesionarnos con los competidores actuales tanto que no nos demos cuenta de los competidores emergentes», añaden
Y, de nuevo, no se puede crecer sin poner el foco en el cliente. «Lo que debe acaparar nuestra atención, en última instancia, no son solo las nuevas tecnologías emergentes, sino qué les está pasando a nuestros clientes. Los clientes cambian de forma permanente. Son muchas las empresas que se obsesionan con la competencia –el enemigo– en lugar de centrarse en los clientes. Puestos a elegir entre un plan para vencer a la competencia y el desarrollo de algo que resulte excelente para los clientes, hay que optar por lo último», concluyen.
Antes de ponerse a la faena es importante hacer un análisis interno de cómo está la empresa a día de hoy: ¿Quiénes son exactamente nuestros clientes? ¿Como se comportan? ¿Qué les aporto? ¿Qué les aporta mi competencia? Las empresas están tan metidas en el día a día que se limitan a vender o a abrir nuevos mercados, pero no se plantean esto. Y los que se lo han planteado lo hicieron hace tiempo y la situación ha cambiado. El objetivo es saber exactamente por qué los clientes nos están eligiendo a nosotros y no están eligiendo a la competencia.
En ese punto te planteas si abordar tus puntos negativos, pero tienes que pensar que siempre va a haber puntos negativos y nadie va a ser perfecto. Lo que se suele hacer es, sí, ir mejorando en los negativos, pero sobre todo asegurar los positivos, comunicarlos bien, afianzarlos, y centrar tu mensaje de comunicación en ello y dirigirte hacia los clientes que están valorando lo que estás haciendo bien, qué es en lo que realmente eres bueno.
