No todas las acciones de captación de clientes son igual de fáciles de cuantificar. Por ejemplo, las campañas de patrocinio son inversiones que parecen muy etéreas, pero en determinados productos, como el segmento de las cervezas, tienen un retorno muy importante cuando se enfocan a un público joven. En los análisis de consumo de cervezas se ha demostrado que la fidelidad de la marca se inicia a una edad relativamente temprana y que pasado un umbral de edad, el cambio sobre la marca es muy difícil.
Otra factor que debes tener muy claro es que cualquier acción de captación debe ser medible. Sea a corto o largo plazo. Incluso si se trata de publicidad o patrocinio. En estos casos podemos analizar el recuerdo de marca y otras variables. En este tipo de acciones es más difícil cuantificar el retorno que en otras, como el sampling, por ejemplo, que provoca una respuesta más directa. Pero eso no significa que haya acciones mejores o peores para captar clientes. En función de cada segmento y de cuánto debo invertir, hay canales prioritarios y otros que lo son menos. Luego hay acciones más cuantificables que otras. Pero todo se debe medir.
Vale, ¿y cómo lo podemos medir?
Tomemos un ejemplo práctico. Piensa que una tienda de cosmética online lanza unas cremas en promoción con un descuento del 40% sobre su precio habitual. Si el precio inicial era de 35 euros, ¿el coste de adquisición de cada cliente es de 14 euros? Depende. Aquí debes valorar también si ha habido venta cruzada; si repite en el futuro como cliente y la inversión realizada para captarlo.
Como ves, hay muchas variables que no debes pasar por alto. También hay varias formas de valorar cuánto te cuestan tus clientes, a corto y a largo plazo. Una de ellas es el coste de captación por cliente, que se obtiene dividiendo el coste directo de tu acción entre el número de nuevos clientes. En el ejemplo, si el comercio ha realizado una campaña de email marketing que ha costado 3.000 euros y ha captado 100 nuevos clientes, significa que cada cliente le ha costado 30 euros. ¿Pero cuál es el ratio de rentabilidad de esta campaña? Para saberlo, utiliza la siguiente fórmula:
Rentabilidad de tu acción = lngresos netos generados – (coste del producto – costes comerciales – costes de captación) / costes de captación.
Entendiendo por costes de captación todas las partidas empleadas: campañas de publicidad, regalos, producto gratuito, demostraciones y descuentos, etc.
Una vez conocido el coste de captación a corto plazo, debes calcular el valor del ciclo de vida del cliente, especialmente si vas a realizar una inversión inicial importante:
Valor del cliente = Ingreso medio anual x Vida útil del cliente – Costes de captación y fidelización
Imagina ahora que un centro de formación regala a sus nuevos alumnos un ordenador portátil, que le supone un coste de 500 euros, y sabe por su experiencia anterior que la probabilidad anual de que los alumnos abandonen el curso es de un 20%. Ese 20% de abandono equivale a que el cliente tiene una vida útil probable de cinco años (1/20%). Si la matrícula anual cuesta un total de 3.000 euros, el valor bruto de vida del cliente será de 15.000 euros. Pero a esa cantidad hay que restarle el coste de adquisición (los 500 euros del ordenador más la publicidad y otras acciones realizadas para darlo a conocer) y los gastos estructurales del centro (salarios, mantenimiento del centro, entre otros).
