Estas empresas saben que un amplio número de consumidores están dispuestos a pagar más para disfrutar de productos y servicios que les otorgan prestigio social, satisfacciones personales o cualquier otro tipo de valor añadido.
El consumidor suele utilizar el precio como indicador de calidad de un producto. De hecho, la empresa que quiera prestigiar su producto deberá fijar precios altos. Esta estrategia es efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad del producto. Pero una empresa con una imagen popular no puede imponer precios altos a sus productos. Por el contrario, un precio bajo tiende a asociarse con baja calidad.
“Lo innecesario, aunque cueste sólo un céntimo, es caro”. Esta frase, atribuida a Séneca, resume la actitud psicológica de los clientes ante un producto o servicio que les interesa. El precio incorpora una información no estrictamente económica que sirve al consumidor para reducir el riesgo inherente al proceso de compra.
Valor añadido
Existen diferencias entre:
Precio caro. Si la contraprestación y la utilidad que esperamos del producto que adquirimos no se corresponde con la real.
Precio elevado. Si está por encima de lo que le corresponde, pero estoy dispuesto a pagarlo porque me aporta un valor de calidad, distinción y prestigio.
Ese valor añadido no se refiere sólo a su calidad, sino también a los servicios complementarios que ofrece y la percepción que los demás tienen de nosotros cuando nos asocian a las firmas de elite.
La marca es algo inmaterial, que identifica, califica y, sobre todo, ofrece un valor añadido. Es lo que el consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad con el producto. Una marca con un gran valor añadido tiene una base de clientes fieles, el poder de presionar a la distribución, la posibilidad de extender la línea de productos y un lugar de honor en los lineales.
A prueba de precios
Antes de tomar la decisión de fijar un precio alto debemos estar seguros de que la marca puede soportarlo. Una estrategia así necesita de tres estudios previos:
Análisis de mercado. Nos ayuda a descubrir si en nuestro producto están bien definidas las gamas alta, media y baja.
Selección del ‘target’. Facilita la investigación y nos define el público objetivo.
Dinámica de grupo. Se sondea a los potenciales clientes sobre el precio que pagarían por él. Nos ayudará a decidir si adoptamos una estrategia de precio alto o si tenemos que buscar otros cauces para fortalecer la imagen de marca. Los métodos tradicionales que miden la sensibilidad del precio son:
‘Trade Off’. Se le presentan al consumidor varios productos del sector junto a una batería de precios. Debe elegir su marca favorita al precio más ventajoso y, después, su segunda opción de compra. Deberá elegir entre cambiar de marca y seguir pagando lo mismo, o mantener la preferida y aceptar una subida de precio.
Análisis ‘Conjoint’. Se pregunta por el envase, las promociones, el servicio técnico, la atención a domicilio, etcétera. Si adaptamos estos test a las cualidades que aprecia el consumidor y discriminamos las menos influyentes nos aproximaremos al producto ideal de nuestro cliente.
Segundas marcas
Casi todas las grandes marcas han nacido al abrigo de un gran producto. Algunos se han convertido en el símbolo de la firma y han condicionado el precio de venta del resto de sus artículos. En estos casos, la marca es esclava de su prestigio y tiene que posicionar los nuevos a un precio alto para no perder la buena imagen.
Un precio elevado puede prestigiar toda una gama de productos, pero no necesariamente tiene que beneficiar las ventas de todos. La distribución se ve obligada a aceptar las imposiciones del producto líder, pero también suele pasar factura a los menos conocidos relegándolos a un plano inferior.
Para evitar esta tendencia, los fabricantes crean segundas marcas con precios más bajos que les ayude a cerrar segmentos de mercado. Valls advierte de los riesgos: Si la marca secundaria adquiere notoriedad y una base fiel de consumidores podemos caer en la tentación de elevar su precio hasta igualarlo con el de la principal. Esto casi siempre supone un error, ya que las marcas baratas con una imagen barata soportan mal una posterior subida de precio.
Cómo justificar que me compren
Soy el líder
El líder puede argumentar esta condición para disfrutar de la prima en los precios que sus consumidores sean capaces de tolerar antes de elegir otra marca. Los que se conformancon el producto más económico de la categoría aspiran, en realidad, a ascender en la pirámide social hasta que estén en disposición de consumir otros de precio más elevado.
Soy el mejor
El diseño, la investigación, el uso de los mejores materiales y el empleo de una mano de obra cualificada son sólo algunos de los elementos que pueden encarecer un producto determinado. Los criterios de calidad, basados en los argumentos objetivos y demostrables, son el argumento de más peso para defender un precio alto.
Soy innovador
Si introducimos un producto realmente novedoso, que suponga una verdadera innovación para el consumidor o usuario, podemos aplicar una estrategia de cremación. Se trata de la fijación de un precio alto para atraer a la “crema” del mercado, un segmento constituido fundamentalmente por personas que buscan sólo lo último que ofrece el mercado, que desconocen los costes de producción y que aceptan un elevado precio porque no cuentan con la competencia como referente para valorarlo.
Lo inventé
El creador del producto cuenta con la ventaja de haber sido el primero en descubrir una nueva categoría. El cliente consiente un precio alto porque valora la autenticidad y originalidad del creador y del pionero. Las marcas que aparezcan posteriormente tendrán que soportar el estigma de la imitación o la copia.
Soy el más conocido
Los profesionales del marketing denominan short list a la relación mental de marcas que antes nos vienen a la cabeza cuando nos disponemos a comprar un producto. En algunos casos, puede ocurrir que recordemos una sola marca. Aspirina, Barbour, Kleenex o Casera han bautizado a categorías de producto, sustituyendo su denominación por su propio nombre. Esta situación es óptima y justifica un precio mayor que la competencia.
Soy mítico
Las marcas de culto añaden un componente de mito y leyenda que las hace muy atractivas. Un producto de este nivel puede establecer un precio denominado premium sin temor a sufrir el rechazo de sus fieles consumidores.
