Benito Rodríguez Bouza, asesor de estrategia empresarial y autor del libro ‘ESTRATEGIA 360, qué diferencia a las empresas que triunfan de las que quiebran’, mide el triunfo empresarial en tres vertientes: la económica, a alineación de la empresa con los valores y aspiraciones del fundador y el impacto positivo en la sociedad. Se comparta o no este criterio, el propósito es siempre montar un proyecto que funcione.
Pedimos al autor que señale cuáles son, a su juicio, las diferencias que distinguen a una empresa de éxito de otra que acaba cerrando y esto es lo que apunta:
Enfoque en el cliente vs. enfoque en el producto
Las empresas que triunfan tienen el foco puesto en el cliente, en sus necesidades en sus problemas y en sus deseos. Se esfuerzan en conocer muy bien a su segmento de clientes y no tienen problemas en añadir nuevos productos o eliminar los que no funcionan. Tienen muy clara la máxima de que el mercado solo compra donde ve valor.
Las que fracasan, por su parte, se centran demasiado en sus productos o servicios desde una perspectiva interna, ignorando los cambios en las preferencias de los clientes o las demandas del mercado.El mayor riesgo de tener la lupa puesta solo en los productos es que se fijan en las cosas equivocadas: los materiales, la ingeniería y los procesos, y se terminan olvidando del consumidor.
Adaptabilidad vs. estancamiento
Las empresas que triunfan se caracterizan por su capacidad para innovar y adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y a las preferencias de los consumidores, estando siempre dispuestas a reinventarse y explorar nuevas oportunidades.
Las que fracasan son rígidas y poco flexibles, suelen tener dificultades para adaptarse a los cambios, aferrándose a modelos de negocio iniciales que les han funcionado durante un tiempo. Les cuesta mucho innovar, lo que les lleva a perder su relevancia como marca.
Cultura organizacional positiva vs. cultura disfuncional
Las empresas de éxito fomentan una cultura organizacional sana, valores claros y una buena comunicación. La creatividad e innovación surgen porque se valora la iniciativa y la toma de decisiones y, sobre todo, porque no se dramatizan los errores.
En el otro lado, tenemos empresas con culturas disfuncionales, con falta de comunicación, silos entre los distintos departamentos, baja moral, ninguna implicación ni compromiso con la empresa y, como consecuencia, alta rotación de personal, lo que debilita su capacidad para enfrentarse a desafíos. Sus trabajadores entran en la conocida fase de “cumplimiento”: cumplo y miento.
Gestión financiera sólida vs. gestión financiera débil
Las empresas de éxito mantienen una gestión financiera prudente, con una planificación sólida y un control efectivo de costes, lo que les permite, cuando las circunstancias lo requieren, acceder a financiación externa.
Las empresas que fracasan, a menudo, se enfrentan problemas de flujo de caja, deudas excesivas y un apalancamiento financiero arriesgado.
El autor incluye aquí un dato con el que quiere contextualizar este error: “tan solo un 19% de la población española posee cultura económica” factor que subraya como “lastre para nuestro ecosistema empresarial”.
Orientación estratégica clara vs. falta de dirección
Las que triunfan tienen una visión clara y una estrategia bien definida, que guía sus decisiones y planes operativos. Entienden su posición en el mercado y cómo crear valor sostenido a largo plazo. No solo saben dónde tienen que enfocarse, sino que tienen meridianamente claro a qué van a renunciar, siendo conscientes de que un NO es un sí más profundo a esa meta que quieren alcanzar.
Las empresas que terminan cerrando carecen de una estrategia coherente, y terminan realizando una amplia pero desenfocada gama de actividades, pero sin un propósito claro ni resultados tangibles. Dicen que sí a todas las ideas y propuestas novedosas que entran por la puerta y al final, tanta dispersión, conduce a la ineficiencia, y a muy malos resultados.
Errores de los que un emprendedor no va salir bien parado
A juicio del autor, hay dos fallos determinantes que pueden terminar conduciendo al cierre de una empresa.
El primero “es creer que la idea es el 90% del éxito de una empresa. Es un patrón muy común en los emprendedores primerizos. No tienen en cuenta que el éxito depende, fundamentalmente, de dos elementos: de la fricción que se genere con el mercado actual y de lo ágil que sea la empresa iterando una vez que empiezan a tener resultados”.
El segundo error principal sería la tendencia a copiar. Recuerda Rodríguez Bouza que “la empresa es un sistema, y como tal, los resultados no son la suma de sus partes, sino el producto de interacciones” de manera que aquellos que se limitan a adoptar las estrategias y tácticas de otros corren el riesgo de derivar en lo que el experto denomina “empresas Frankenstein, que tienen la propuesta de valor de la compañía X, el precio de la Y, el marketing de la Z, las políticas de contratación de personal de W. Se limitan a copiar lo que creen que funcionan de otras compañías”.
Cómo diseñar tu propia estrategia empresarial
Lo primero que aclara Rodríguez Bouza es que disponer de una estrategia no es necesario para la obtención de un logro empresarial. La diferencia en aplicarla o no es una cuestión de eficacia y optimización de los recursos en lugar de dejarlo todo en manos del ahínco. “La estrategia es alternativa inteligente al esfuerzo desproporcionado. Consiste en buscar esa palanca, esa ventaja, con la que las cosas se empiezan a mover a tu favor, eliminando la necesidad de fuerza bruta como único elemento de tracción”, sostiene.
La alternativa que plantea para salir la espiral competitiva radica en encontrar una forma única de aportar valor al mercado. Las empresas estratégicas serían las que han identificado ese valor exclusivo. La forma de hallarlo es el resultado a una serie de preguntas previas que han de plantearse: ¿a qué aspira mi empresa?, ¿a qué segmento del mercado me voy a dirigir, ¿cómo voy a destacar en ese segmento sobre el resto? y ¿qué capacidades y sistemas de gestión voy a necesitar?
Estas cuatro reflexiones constituyen el núcleo de la estrategia. Pero para que resulte eficaz, señala el autor que deben reunir tres características: coherencia entre estos cuatro elementos; lógica clara en lugar de suposiciones descabelladas y diferente al resto de estrategias de los competidores.
