Antes de abordar tu expansión internacional, debes hacer un análisis de tu negocio desde dos puntos de vista: “Mirando desde dentro de la empresa y desde fuera. Desde dentro, debes intentar detectar cuellos de botella que te impidan el crecimiento. Por ejemplo, ¿por qué no crecemos en ventas? O estamos creciendo en ventas pero sólo con los clientes actuales, no estamos siendo capaces de captar otros nuevos. Quizás nos falta visibilidad en la empresa. O al revés, la web tiene muchas visitas, parece que a la gente le gusta pero en cambio nos compra muy poco. ¿Por qué? ¿Es difícil de comprar?”, recomienda Jordi Mañé, de la consultora Teragrowth. Eso por un lado. El otro es “mirar hacia afuera. Entender la situación actual de la empresa en el mercado. Dónde está y adónde quiere ir”, continúa el conultor Jordi Mañé.
¿Necesitas redimensionar tu empresa?
El análisis interno del negocio nos permitirá conocer “cuánta energía consume la empresa en solucionar problemas. No puedes coger tamaño arrastrando procesos ineficaces. Y nos permitirá diseñar un modelo que consuma menos energía para crecer. Si cada vez que facturo cien mil euros tengo que contratar una persona nueva no es malo, pero si eso lo hago diez veces, el ratio tiene que ir mejorando. No puede ser que cada vez que haga un ciclo de venta y de entrega del producto, me cueste siempre lo mismo. Por definición, una empresa que crece tendría que ir operando cada vez mejor porque así libera dinero, tiempo, energía, mejoras, etc. que necesita para invertir en el siguiente esfuerzo de crecimiento. En exportar, en añadir otro servicio, o en invertir en infraestructura, lo que sea”, continúa Mañé.
La expansión internacional
El análisis hacia afuera, nos puede llevar a concluir que lo mejor para crecer es buscar mercados de fuera. Lo difícil es definir exactamente cuándo ha llegado el momento de dar ese salto y dónde nos conviene ir. Cada modelo exige tiempos y lugares diferentes. Eso sí. “Nunca se debe pensar en salir fuera sin antes estar convencidos de que el producto tiene una buena aceptación en el mercado aquí en España. Sólo entonces se puede hablar de dar el salto. Muchos emprendedores de tecnología, que están en aceleradoras como la nuestra, tienen demasiada prisa por ir a Silicon Valley y nosotros siempre les decimos que está bien que tengan la visión pero que primero tienen que tener el producto rodado aquí. Si no estás preparado para el crecimiento, si no tienes el producto finalizado en España ¿cómo te quieres ir a Estados Unidos que es un mercado totalmente diferente?”, advierte el emprendedor Rubén Colomer.
Adaptación a cada lugar
“Otro error habitual es pensar que el modelo se puede replicar tal cual en otro país. Hay países con una casuística muy diferente, incluso dentro de Europa. Muchas cosas que funcionan aquí no sirven fuera. El nivel de penetración de móviles cambia, por ejemplo, y puede condicionar la evolución del negocio”, advierte Juan López, de Kiko Ventures.
Profesionaliza tu salida
Lo que sí debes tener claro es que tu plan de expansión debe estar profesionalizado. Hay una gran diferencia entre la capacidad de crecimiento de una empresa que simplemente sirve pedidos puntuales que llegan de fuera a la que ha diseñado una estructura y un equipo para abordar unos mercados concretos.
“Nosotros empezamos a vender en Latinoamérica sin hacer nada. Por el idioma, teníamos un buen SEO. Y traducir la web al inglés nos permitió vender al resto de Europa. Pero hay un momento en el que tienes que crear un equipo y una estructura que se adapte a cada mercado. Nosotros lo hicimos empezando por Francia. Tradujimos la web al francés, contratamos a una persona francesa para resolver incidencias, pusimos un teléfono de atención al cliente en Francia con prefijo francés y trabajamos con operadores logísticos que son conocidos allí. Lo más difícil de la internacionalización cuando se trata de un comercio online es la atención al cliente”, explica Xavier Clavería, co-fundador de Hello Bici.
Analiza costes y rentabilidad por mercados
A la hora de elegir debes valorar muy bien la rentabilidad de cada uno. Porque cambia y mucho, dependiendo de tu producto o servicio. Lo ideal es diseñar un plan de expansión por etapas. Ir cumpliendo objetivos en cada uno de los mercados antes de abordar el siguiente. Además de escoger muy bien según el grado de madurez (y coste de entrada). “Nosotros vamos país por país según la madurez de cada uno y también en función de los objetivos que vamos cumpliendo. Nos vamos marcando un tiempo equis en el que debemos ser rentables en cada país. Diariamente tenemos unos indicativos de negocio, basados en la rentabilidad. Pero en cada país son diferentes. Una empresa de contenidos como Wuaki.tv, lo que mira es el número de usuarios que vamos consiguiendo por país, el número de suscriptores, la facturación por líneas de negocio y el índice de satisfacción del cliente. Hay que mirar índices macro y otros internos de la empresa. Internacionalizar es complicado, obliga a cambiar muchas cosas: técnicas, producto, procedimientos, procesos que no teníamos o que los teníamos pensados para el tamaño anterior”, comenta Jordi Miró. Que recomienda: “Tener claro el servicio que ofreces, en los países que estás mirando. Hacer un buen análisis de competidores, en los países en los que tienes intención de expandirte. Y con ese análisis tomar decisiones. Y sobre todo, no asustarse por quién puede haber en esos mercados. En Inglaterra están absolutamente todos nuestros competidores, Amazon, Netflix, los locales como nosotros… hemos ido con humildad pero con valentía. Y a por ello”.
Caso práctico: Camisetas.info, mejora de los procesos para abordar la expansión internacional
Ángel Fernández, gerente de Camisetas.info: «Hemos reducido estructura aquí para invertir en la internacionalización de la empresa y estamos creciendo al 20% desde entonces»La diferencia entre lo que significa atender pedidos de fuera de vez en cuando y profesionalizar la salida al exterior queda más que patente con Camisetas.info, que lleva creciendo a un ritmo del 20% anual desde que inició su expansión internacional, hace ahora tres años. “Desde hace años entraba algún pedido de algún país europeo, de Marruecos… y en 2011 decidimos internacionalizar: primero fuimos a Francia, que nos sirvió para ver si había posibilidades, y después atacamos Bélgica, Italia, Reino Unido… el objetivo es estar en toda Europa en los próximos tres años”, apunta Ángel Fernández, su gerente.
Un servicio para cada país
Esta pyme vende online camisetas personalizadas para eventos, ONG, viajes, manifestaciones, etc. y para salir fuera no ha necesitado crear ningún tipo de infraestructura en cada lugar, pero sí ha adaptado toda la atención al cliente de cada país: el idioma de la web, el número de teléfono de contacto, el servicio de atención al client y hasta el banco con el que opera son nativos de cada mercado. Pero sobre todo han “invertido en un nuevo ERP que nos permite gestionar mejor todos los pedidos y diseñar ofertas distintas para cada mercado. También hemos duplicado el espacio en el último año para poder atender el volumen de pedidos. Es una forma de pensar y de trabajar distinta”, asegura este emprendedor, que ha iniciado esta expansión casi sin deudas y aligerando su estructura actual para reinvertir en activos de futuro: “Hemos cerrado puntos de venta físicos. Antes teníamos seis tiendas, nos hemos quedado sólo con dos: una en Madrid y otra en Barcelona”.
Valor diferencial
¿Por qué compran de fuera un producto que no tiene una diferenciación ni en marca ni en diseño? “Porque ofrecemos calidad, buen precio y rapidez en la entrega. Es un mercado muy maduro, hay una gran competencia, pero marcas como Desigual o Custo han ayudado mucho a impulsar la imagen de calidad del textil catalán”, comenta.
Lo que no ha adaptado a cada mercado es el precio de sus productos. Es el mismo en todos, a pesar de que el coste de captación varía muchísimo: “El coste por click en Francia es tres veces más que en España. Y en Reino Unido cuatro veces más. Pero nos salen las cuentas porque la conversión es diez veces mayor que aquí. El click es más caro pero quien entra no pierde tiempo”.
Food in the box. Busca nuevas vías para rentabilizar tu idea
El chef Fabián León y Álvaro Cuesta, socios inversores de Food in the box, junto a su fundadora, Lorena Luque: «Hemos incluido gamificación a las cajitas de comida para aumentar la frecuencia de compra con el afán por ir consiguiendo niveles en la cocina»Food in the box se fundó pensando en vender cajitas de comida internacional por suscripción. “Pero vimos que no había suficientes clientes para rentabilizar la empresa y decidimos pivotar la idea incluyendo todo tipo de comida”, explica Álvaro Cuesta, uno de los mentores que está apoyando a su fundadora para acelerar la empresa.
El capricho de los consumidores
Pero los cambios no han quedado ahí. Cuesta conoce las tendencias del mercado y asegura que “las cajitas de suscripción son un modelo agotado. Cuando surgieron había cifras cojonudas, pero ahora han salido cajas de todo y realmente las que están funcionando son las de primera necesidad, como One Dollar Shave Club, que está reventando vendiendo cuchillas de afeitar por suscripción. Necesitas un mercado muy grande y mucho músculo financiero para captar nuevos clientes porque si no, no te compensa. Si vendo una caja a 24 euros al mes y le quito los gastos de transporte, me quedan 20 euros. Si el coste de captación por cliente son 40 euros, gano dinero a partir de la tercera caja. Tengo que conseguir que esa persona se suscriba más de tres meses. Si a esa caja le estoy sacando una media de cinco o seis euros, cuántos miles de clientes tengo que conseguir para que el modelo me resulte más rentable que vender chuches en el Rastro?”, analiza este inversor.
Nuevas vías de ingresos
Como ves, la llave del éxito de cualquier proyecto no está en una idea innovadora con público dispuesto a comprar, sino en una idea que sea suficientemente rentable. En este caso lo que falla es el tiempo de permanencia de cada cliente captado. Los clientes de estos negocios son muy infieles a pesar de tratarse de suscripciones. “Para evitar que se marchen se nos ha ocurrido crear una aplicación de gamificación que permitirá a los clientes ir sumando puntos a medida que van pasando niveles de dificultad con las recetas que van creando. Pero la gamificación no como una capita más, sino como la esencia de nuestro modelo de cajitas. Con la gamificación esperamos conseguir más recurrencia y nuevas vías de ingresos. La app es gratis pero si quiero ser un maestro paellero, me descargo el kit paellero, que cuesta dinero. Ya no compras una caja, compras un reto, un videocurso, una receta… y eso se paga. Si funciona la gamificación como esperamos, la competición aumentará enormemente la frecuencia de compra”.
