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Los embudos multidimensionales son la base del marketing actual

Javier Echaleku, fundador y director creativo de Kuombo y autor del libro ‘Marketing online. La gran burbuja del siglo XXI’, revisiona las bases del marketing tradicional, que no es eficiente, ...

31/01/2023  Redacción EmprendedoresGestión
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Recientemente, hemos asistido a una charla de Javier Echaleku, fundador y director creativo de Kuombo, y hemos descubierto perplejos la forma en la que este experto propone una reformulación del marketing actual, que se ha basado tradicionalmente en una visión unidireccional, para gestionarlo desde una estrategia de embudos multidimensionales.

El marketing, tal y como lo estábamos entendiendo hasta ahora, ya no sirve. Esta es la contundente reflexión que hace este empresario del sector del marketing, publicidad y ventas, con más de 30 años de experiencia en diferentes sectores, profesor en varias escuelas de negocio y universidades públicas y privadas y autor del libro Marketing online. La gran burbuja del siglo XXI.

Echaleku ha revisionado las bases del marketing tradicional a través del estudio de los grandes clásicos como Elmo Lewis y su embudo de la publicidad (AIDA), John Henry Patterson y su embudo de ventas (The Primer), y de otros autores no tan clásicos como Steve Blank y su embudo de necesidades o Dave McClure y su embudo de Métricas Pirata (AARRR).

Los embudos multidimensionales son la base del marketing actual

Con el objetivo de simplificar el problema complejo en el que se ha convertido el marketing actual, Echaleku ha propuesto reestructurar los pilares del marketing tradicional a través del embudo multidimensional.

“Seguimos viendo el marketing como una forma lineal, un embudo unidireccional, cuando la realidad tiene bastantes más dimensiones. Por eso, hablamos del embudo multidimensional. Hoy en día, el mundo ha cambiado tanto que el marketing ya no es lineal, sino que tiene múltiples dimensiones y hay que verlo desde ese plano más multidimensional. No hacerlo, hace que sigamos gastando dinero en estrategias que no funcionan. De ahí esa burbuja, porque quien realmente gana en todo esto son las grandes plataformas publicitarias (Facebook, Google, TikTok…) y los grandes medios online (periódicos, revistas, blogs, medios audiovisuales…), que siguen ingresando cantidades ingentes de dinero con estrategias que, normalmente, ya no funcionan. Se han incrementado mucho los costes por clic (CPC), los costes por impresiones (CPM)… y cada vez es más difícil conseguir llamar la atención a un posible cliente porque el mercado está muy masificado. Esto tiene que explotar en algún momento”, sostiene.

En su opinión, la clave o la solución a todo esto es entender mejor en qué consiste y cómo funciona el marketing actual “y no quedarse anclado con los parámetros del marketing tradicional que no funcionan e intentando aplicarlos a un mundo que ha cambiado. Y, sobre todo, preocuparse en comprender mejor qué es lo que hay detrás de las grandes plataformas publicitarias. Si no sabes lo que es una audiencia personalizada, si no sabes cómo funciona una plataforma publicitaria programática por dentro, si no sabes lo que es un algoritmo, si no sabes lo que es la Inteligencia Artificial… si tú, como anunciante, no lo sabes y te dejas llevar por la promesa de una gran plataforma publicitaria, que te dice que sabe a quién le va a mostrar tu anuncio, estás muerto. Lo primero que debes hacer es preocuparte por entender si lo que nos están ofreciendo es tan real como nos cuentan y, en base a eso, tomar tus propias medidas. La clave está en entender las múltiples dimensiones del marketing actual para saber lo que estás haciendo”.

Internet cambió las reglas

Para Echaleku, al igual que para otros muchos autores, la aparición de Internet y, sobre todo, de las redes sociales, cambió las reglas. “Primero, porque el algoritmo ya no dependía de ti. Segundo, porque la aparente sencillez para acceder a ellas sobrecargó el número de personas que las utilizaban. Y tercero, porque pervirtió el concepto del marketing, haciendo creer a cualquier persona sin formación que podía establecer estrategias que dieran resultado. 

Hoy, al igual que ha desaparecido el proceso lineal y unidireccional en las cadenas de valor de creación y distribución de productos y servicios, los canales de publicidad no solamente son diversos, sino que en una misma campaña de marketing mantienen una relación de interdependencia. Un contenido se transmite a través de las redes sociales, pero puede hacerlo de manera orgánica, pagada o ambas a la vez. Al mismo tiempo, los consumidores visitan no solo webs, sino comparadores y hasta artículos y foros que hablan de un producto y servicio. Y, sin rastro digital, comparten información valiosa con personas cercanas o afines. Todo ello deriva en una nueva manera de entender el marketing, la publicidad y las ventas.

Echaleku asegura que, en la actualidad, se siguen usando las mismas herramientas. “Seguimos necesitando los diferentes embudos (publicidad, ventas, necesidades y métricas), pero se tienen que conectar de una manera diferente como se ha hecho hasta ahora, que ha sido de forma lineal. Ahora, el mercado es mucho más complejo. Hay que coger esos cuatros sistemas, que son cuatro dimensiones diferentes, sacarlos del embudo lineal y entenderlos desde un punto de vista más complejo, que es multidimensional”.

Este experto utiliza un símil más ‘terrenal’ para explicar por qué lo que antes era lineal, ahora hay que verlo desde múltiples dimensiones. ¿Por qué todo esto ha cambiado? “Por ejemplo, en el deporte. Antes se decía que el cardio era magnífico y que había que salir a correr. Ahora, cuando sales a correr, los expertos dicen, uno, que el descanso es muy importante; dos, que tienes que cuidar la alimentación; tres, que como mínimo, una vez a la semana, tienes que hacer ejercicios de fuerza, porque sino vas a tener un problema, y cuatro, que, incluso corriendo bien desde hace tiempo, debes mejorar tu técnica de carrera”.

Al igual que en el ejemplo anterior, antes se creaban y distribuían anuncios de publicidad y contenidos que hablaban de producto en ciertos nichos, con la esperanza de que los públicos objetivos los descubrieran para que tarde o temprano los pudieran comprar. Hoy es todo más complejo. Tenemos que ser capaces de llegar a diferentes públicos que están en diferentes etapas de toma de conciencia de necesidades o búsquedas de soluciones, para primero adquirirlos y luego activarlos, en diferentes momentos, además siendo conscientes de que a la gran mayoría los vamos a perder en el proceso y tendremos que generar nuevas acciones para que los podamos retener y los podamos volver a llevar al complejo proceso de venta. Es como si el inbound marketing hubiera evolucionado a otro nivel en el largo camino de los embudos multidimensionales.

En su opinión, algunos de los problemas por los que el marketing actual no funciona son la masificación de anunciantes y la disparidad de canales de adquisición y de activación. Es decir, ya no hay atajos. Hasta ahora, “cuando utilizabas cualquiera de los cuatro embudos clásicos te servían como atajo. Ya no hay atajos, porque se ha masificado y complicado todo tanto que la tecnología ha hecho que ya no existan atajos. Esta realidad hace que tengas que buscar otros caminos alternativos en un panorama mucho más complicado como es el mercado actual y, para solucionarlo, el embudo multidimensional es el que ayuda a visualizar esos mundos complejos del marketing actual. Los atajos antes funcionaban, pero ya no. Los caminos son más complejos y, aunque tienes que utilizar las mismas herramientas, ahora tienes que usarlas de una manera diferente porque hay muchos más caminos que llegan al mismo sitio”.

Volviendo al símil del deporte, Echaleku plantea: ¿Es que ahora es más complicado correr? “No, es que ahora tenemos más información y entendemos el cuerpo como un mecanismo mucho más complejo y solo correr, que sería el atajo, ya no sirve, porque si solo corres y no musculas, no haces descanso y no cuidas tu alimentación, te acabarás lesionando”.

Métodos lineales para un mercado complejo

Para este experto, los cuatro sistemas ‘clásicos’ siguen en vigor, pero se muestran como métodos lineales, son atajos para cosas concretas (comunicación y publicidad, ventas, gestión y entendimiento de necesidades y métricas y acciones). “Pero el marketing actual, el mercado actual, ya no es un sistema lineal sino mucho más complejo porque el mundo ha cambiado. Y el cómo se relacionan entre sí estos cuatro atajos hace que se forme la nueva autopista que es el embudo multidimensional, donde se interrelacionan los cuatro embudos clásicos”.

“Me quedo con una frase de Javier Recuenco: La mayoría de los problemas sencillos están resueltos. Los problemas complejos necesitan soluciones complejas. El lío viene con los problemas complejos. Y el marketing actual es un problema complejo. Los problemas ‘sencillos’ están resueltos, si por sencillo se entiende la publicidad, las necesidades, las ventas, las métricas y las acciones. Sobre estos temas ya hay mucho escrito y estudiado históricamente. Pero el cómo juntarlas todas en un entorno de marketing actual es un problema realmente complejo que supone un gran reto estratégico y táctico. Y un problema complejo se tiene que resolver con una solución compleja, como es el embudo multidimensional”, subraya Echaleku.

Este experto parte de la idea de cómo visualiza el público objetivo, el buyer persona, que está influenciado de multitud de relaciones online y offline y que tiene a su disposición mucho contenido en un montón de software de Internet, desde plataformas de contenido audiovisual y de texto, portales sectoriales, redes sociales…, utiliza multitud de dispositivos inteligentes con conexión a Internet y usa infinidad de navegadores más los navegadores nativos de las propias redes sociales. Entonces, “una empresa, cuando tiene que hacer una estrategia de marketing, cada vez lo tiene más complicado, porque es una maraña de relaciones e influencias”.

Los embudos multidimensionales son la base del marketing actual

A este conglomerado, le sumas la multitud de fuentes de adquisición de tráfico que hay, más allá de Facebook y Google, normalmente, de pago. Y luego, la diversidad de los canales que puedes crear como anunciante para activar las diversas emociones de tu público objetivo. Y diferentes elementos de activación como descarga de contenido, seguidores, formularios, Whatsapp, etc. Todo esto es muy difícil gestionarlo desde una comprensión lineal del marketing.

La creación del lienzo Sales Funnel Canvas, como metodología y marco de trabajo para visualizar todo el entramado de los embudos multidimensionales en el marketing actual, y que nace como un zoom al bloque de relaciones con los clientes del Business Model Canvas, de Alexander Osterwalder, le ha permitido a Echaleku un aprendizaje que no había sido capaz de visualizar hasta ese momento, “y que ha consistido en investigar mucho más todo lo relacionado con los embudos y darme cuenta de que todo lo que hoy conocemos como embudos de marketing es un conglomerado que no tiene ningún sentido”.

“Si haces una búsqueda en Google de imágenes sobre ‘embudos de marketing’ o ‘embudos de venta’, te aparecen muchas imágenes de embudos entremezclados sin tener en cuenta de dónde nace cada cosa. Es decir, el embudo de necesidades es un contexto y el embudo de publicidad es otro, así como los embudos de ventas y métricas, por lo que si se mezclan sin diferenciar las múltiples dimensiones, y se plasman únicamente como los pasos de un proceso lineal, se termina creando algo confuso que no permite ver el mapa real de los diferentes momentos de un comprador en un proceso de ventas”.

Si buscas ‘embudo multidimensional’, podrás encontrar la propuesta gráfica de Echaleku.

Los embudos multidimensionales son la base del marketing actual

Los cuatro embudos interrelacionados

Este experto recuerda que el proceso de llamar la atención para retener la escucha sería el embudo de la comunicación y publicidad de Lewis. Otro contexto sería el de la gestión de necesidades de Blank, que es el que te hace descubrir una necesidad para luego ofrecerte una solución. Otra dimensión sería la del embudo comercial de Patterson, que es el que te ayuda a entender con qué discurso tienes que hablar en cada etapa. Es decir, en la etapa más fría tienes que utilizar un discurso más de acercamiento para averiguar información y luego, poco a poco, debes ir teniendo un discurso más hacia la venta. Y, por último, la dimensión de las acciones y las métricas de McClure, que es el que te lleva a entender la diferencia entre adquirir, activar y retener, es decir, adquiero usuarios, activo emocionalmente y retengo para no perderlos.

¿Cualquier empresa puede adaptar su negocio a este proceso? Echaleku entiende que, “al igual que las 4 P del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) le sirven a todo el mundo, cuando eres capaz de comprender todas las piezas que se involucran en el marketing, en la publicidad y en las ventas y cómo se conectan entre sí, da igual que vendas un producto en un punto físico, que tengas una franquicia, que vendas por Internet. Esto te ayuda a entender todos los elementos del marketing en la compleja situación actual”.

“Descubro que hay muchas formas de visualizar cómo se conectan los cuatro embudos y planteo mi propuesta. Es lo que yo llamo el embudo multidimensional. Cuando uno ya entiende bien estos conceptos y comprende bien estos cuatro sistemas por separado y ve mi propuesta de embudo multidimensional, es cuando ya puede llegar a entender el marketing actual”.

Este embudo muestra el mapa del viaje que un cliente va a hacer cuando entra a través de tus herramientas de comunicación y cómo va atravesando todos los contenidos que has ido creando.

En su opinión, la evolución de los cuatro sistemas permite ver que el mundo ha cambiado, se ha hecho más complejo en cuanto a plataformas, mecánicas, canales… y se han ido mezclando cosas que no se tenían que haber mezclado. “Son 4 ecosistemas diferentes que te permiten entender mejor lo que es cada uno de estos sistemas (publicidad, ventas, necesidades y métricas y acciones), y aunque alguno de ellos lleva más de 120 años entre nosotros, si los utilizamos por separado nos pueden dar muchas claves de cómo mejorar nuestras acciones de marketing, pero cuando somos capaces de verlos conectados, los resultados son increíbles”.

Los embudos multidimensionales son la base del marketing actual

Echaleku subraya que el mundo del marketing ha dejado de ser un tobogán lineal, por culpa de la gran cantidad de canales que hay, de la mezcla de lo offline y lo online y la diversidad de posibilidades de venta, para convertirse en una multitud de toboganes con infinidad de interconexiones entre ellos. Y cuando llegas a conectarlos, gracias al embudo multidimensional, consigues entender mejor el marketing actual.

“Este embudo multidimensional da visibilidad a un sistema complejo de embudos que muestran múltiples dimensiones. Si el mundo ha cambiado en los canales, ¿por qué no ha cambiado en la manera de entender cómo se conectan todas las piezas del puzzle? Y es ahí dónde actúa el embudo multidimensional sobre el marco de trabajo de Sales Funnel Canvas: ayuda a simplificar la complejidad del marketing actual”.