Para comercializar un producto se destina un presupuesto importante, se hace una campaña de promoción, se alecciona a los comerciales, se incentivan las ventas… Pero, ¿qué ocurre a la hora de matarlo? El departamento de marketing se pregunta qué hacer: no hay presupuesto, no hay incentivos para retirar el artículo, los distribuidores quieren eliminarlo y nos están metiendo prisa… Toda la emoción del lanzamiento pasa a convertirse en desánimo y sensación de fracaso.
Se calcula que el 80% de los nuevos lanzamientos no llegan a cumplir los 10 meses de vida. Una idea clara que no debemos olvidar y que no todos los emprendedores tienen en mente: el coste de no retirar un producto a tiempo es mucho más grave que empeñarnos en mantenerlo, tanto en dinero como en imagen.
Cómo matar el producto
El proceso correcto pasa por los siguientes pasos:
El primero consiste en el análisis de las razones por las que el producto no ha tenido éxito. Si hay remedio, ponerlo, para intentar mantenerlo, pero si no tiene solución, eliminarlo. El workshop interno debe hacerse constantemente: al menos dos veces al año, en Navidades y en verano.
Una vez tomada la decisión de eliminar un producto, hay que comunicarlo adecuadamente. El cliente es cada vez más exigente. Hay que dar la máxima información posible. En un asunto tan delicado como la retirada de un producto es necesario ser transparente con los distribuidores, las fuerzas de ventas y los clientes.
Explícaselo al distribuidor
Hay que tener en cuenta que el retirarle un producto supone dejarle un hueco en el almacén, en los lineales y en los stands. Le generas un problema, con lo cual es preciso ofrecerle todas las garantías posibles y darle las facilidades necesarias.
Al fin y al cabo los clientes finales son tanto el consumidor como el distribuidor, porque es éste el que decide elegirlo dentro del amplio surtido de referencias que le ofrecemos, o bien exhibirlo en un lugar destacado o de segunda línea. Si por cualquier motivo al distribuidor no le atrae el producto (por ejemplo, porque el comercial no se lo ha sabido explicar) podemos encontrarnos en una situación en que el producto se muere sin haber vivido siquiera.
Comunícaselo al consumidor
Este punto depende mucho de la relación vivencial con el producto. Cuando es más personal y permanente, hay que saber explicarlo. Si se trata de vehículos, al usuario le asusta pensar que se va a quedar sin repuestos; es necesario garantizar que el suministro y el mantenimiento están asegurados.
En el caso de las colonias o de productos de cosmética, la relación todavía es más personal. Aquí sí conviene avisar de que se va a retirar, aunque también suele haber una política de ciclo donde aparecen continuamente versiones renovadas del producto.
Comunicación interna
El departamento comercial, que tendrá un gran protagonismo en la eliminación del producto, va a tener que implicarse al máximo. Muchas empresas olvidan que es una tarea que hay que incentivar para evitar, por ejemplo, problemas con los distribuidores o que te retorne mercancía que no puedas sacar al mercado. Si no puedes ofrecer variables económicas, motívales prometiéndoles la cartera de un producto estrella.
La obsolescencia planificada
Hay sectores como el textil o la tecnología donde hay una estrategia de eliminar productos antes de que caduquen porque ya tienen el sustituto. Aquí la capacidad de innovación va por delante del consumo. En estos casos se van retirando los productos antiguos de forma planificada.
El fabricante no deja abandonado al consumidor, pero poco a poco le va dando facilidades para que se incorpore al nuevo producto. Se trata de ir desinvirtiendo en el producto antiguo dejando de sacar, por ejemplo, juegos o estrenos en ese formato y apostando por el formato nuevo, de manera que cada vez más el consumidor se va decantando por la novedad y de cara al distribuidor, se va reduciendo el stock y reduciendo los precios.
Por motivos de seguridad
Otra posibilidad es que haya que proceder a la retirada de un producto por cuestiones relacionadas con la seguridad. Cuando se detectan fallos de este tipo, hay que tener bien organizado el sistema de identificación del problema y la capacidad para solucionarlo. Es necesario informar al mercado (clientes, distribuidores…) de lo que ha sucedido y de las medidas que se están tomando.
Lo mejor, máxima transparencia y rápida retirada del producto. De esta manera, ofreces una imagen de seriedad y rigor. Las consecuencias de callar una información importante (sobre todo si los consumidores pueden correr riesgos de salud o seguridad) o mantener un producto deteriorado pueden ser tan graves, jurídica o económicamente, que pueden provocar el fin de una empresa.
La técnica de la sustitución
Cuando el público objetivo te interesa y no quieres que se vaya a la competencia, lanzas un nuevo producto que sustituya al anterior. Es lo que se hace con los productos tecnológicos: lo vemos en los videojuegos o en los aparatos electrónicos en los que continuamente aparecen versiones nuevas que sustituyen a las anteriores.
También vale para los productos de gran consumo: lácteos, bebidas… Son sectores con ciclos de vida muy rápidos, en los que prima la ocupación de lineal y son los propios distribuidores los que están exigiendo un continuo lanzamiento de nuevos sabores o nuevos productos.
Cambiar o reducir el mercado
En ocasiones puede que te interese seguir en tu área geográfica, bien porque tu competencia es fuerte o porque te obliga a estrategias comerciales diferentes.
Central Lechera Asturiana se enfrentó a este reto. En este nuevo planteamiento empresarial el objetivo de la compañía era reforzar su posición en leche, nata y mantequilla, categorías donde ya eran líderes, y concentrar el negocio del yogur en el Noroeste de la Península.
Dejarlo morir
Si es lo que quieres, deja de invertir en el producto hasta provocar su desaparición del mercado. Basta con no destinar ninguna inversión. Retirar un producto es muy doloroso y siempre te produce una cierta sensación de fracaso, pero es necesario tener en la recámara opciones para que ese bache no te rompa.
Tampoco debes forzar la situación. Si no se vende, no debes bajar los precios porque eso puede dejar mal sabor de boca en la calle, en la tienda y en el consumidor. A veces se muere solo, otras porque el cliente no le interesa y no lo saca a la venta. Cuando las ventas siguen bajando, lo mejor es dejar de fabricar, quitarlo del catálogo y retirarlo del mercado.
